來(lái)看一張圖，三個(gè)手機(jī)，作為消費(fèi)者的你，一眼認(rèn)出了誰(shuí)？

相信第三款產(chǎn)品是首先能夠迅速被人辨別出來(lái)的，任何一個(gè)品牌都會(huì)以某種產(chǎn)品或者某種服務(wù)為依托進(jìn)行存在，蘋果手機(jī)之所以能夠迅速的被發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)樘O果手機(jī)獨(dú)特的 HOME 鍵設(shè)計(jì)，蘋果手機(jī)圓形的單個(gè)“HOME”鍵已經(jīng)深入人心，能夠在一堆手機(jī)里迅速被找出。

 

一個(gè)成功的知名品牌對(duì)消費(fèi)者有三重意識(shí)的調(diào)動(dòng)，被識(shí)別-被記住-成為深層本能。

 

什么是深層本能？

 

打個(gè)比方，我們要在網(wǎng)上搜索一個(gè)東西或者問(wèn)題，我們不會(huì)說(shuō)“我去搜索一下”，而會(huì)說(shuō)“我去百度一下”相當(dāng)于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，百度=搜索，百度這個(gè)品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)于“搜索”動(dòng)作的本能詞。

 

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那么我們做品牌如何能夠在萬(wàn)千品牌中，被消費(fèi)者注意到，識(shí)別到并記住呢？

 

首先看我們品牌對(duì)應(yīng)的主體是人，人識(shí)別一個(gè)元素，通常會(huì)通過(guò)人的五種感覺器官：視覺，聽覺，嗅覺，味覺，觸覺。既然消費(fèi)者在接納一個(gè)元素的過(guò)程是通過(guò)這5種感官，那么，我們要給品牌建立五感的感官體系，脫離單一的視覺識(shí)別的單一維度的品牌印象，建立全方位，立體維度的品牌形象。

 第一感：視覺 

 

對(duì)于一個(gè)健全的人而言，約有80%的信息接收是通過(guò)視覺來(lái)實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者的視覺感知作用于品牌的LOGO,整套VI視覺體系等一切視覺識(shí)別元素上。標(biāo)志色彩，產(chǎn)品外觀、符號(hào)設(shè)計(jì)都是消費(fèi)者識(shí)別的第一要素。

 

如：紅色讓人聯(lián)想到中國(guó)

 

圖片基于cco協(xié)議

如：著名的Tiffany藍(lán) 

 

來(lái)源于Tiffany官網(wǎng)

品牌視覺的打造有四大特色:

富有視覺沖擊力

吻合目標(biāo)顧客的審美偏好

具有顯著記憶點(diǎn)與差異性

LOGO整體聯(lián)想要具備包容性及相對(duì)清晰的邊界，要為品牌外延提供延伸空間

 

 

 

停放在路邊雜亂無(wú)章的共享單車群，哪個(gè)品牌最顯眼，一定是小黃車ofo，整個(gè)車身只有兩種顏色，車身黃色車胎黑色，簡(jiǎn)單極致，富有視覺沖擊力，讓人一下就被記住了。為什么要采用黃色，因?yàn)辄S色是擴(kuò)大色，在環(huán)境視野中很顯眼。而共享單車就是隨時(shí)停放在自然環(huán)境中的產(chǎn)品，顯眼和識(shí)別度是共享單車第一要素。

 

我們?cè)倏葱↑S車“OFO”的LOGO設(shè)計(jì)，直接由自行車的形態(tài)演化而來(lái)，讓人直接從LOGO的形狀和線條直接聯(lián)想到自行車，而且LOGO簡(jiǎn)單好記，采用最簡(jiǎn)單的英文單詞組成，不會(huì)造成英文認(rèn)知的障礙。

 

 

 

 第二感：聽覺 

 

隨著科技的發(fā)展和多媒體現(xiàn)代化的普及，在消費(fèi)者身邊充滿著無(wú)數(shù)的觸碰點(diǎn)，譬如廣告、多媒體、網(wǎng)站、手機(jī)、場(chǎng)所、呼叫中心、公關(guān)活動(dòng)等，都在通過(guò)聲音去描述著品牌與我們的關(guān)系。

通過(guò)音樂(lè)、聲音、語(yǔ)音等表達(dá)形式與受眾產(chǎn)生由聽覺至意識(shí)感官上的共振與記憶，從而實(shí)現(xiàn)品牌理念的傳播。

 

案例：

 

Gran Vals

Ari van Vliet - Guitar Collection

 

 

 

如果走在街上一聽到這個(gè)曲子，腦海里一定會(huì)想起三個(gè)字：諾基亞，哪怕諾基亞已經(jīng)退出舞臺(tái)，已經(jīng)變成歷史，但是他的品牌聲音一直存在80后，70后，60后甚至于50后的腦海里；

 

如：在聚會(huì)的時(shí)候，聽到旁邊桌的“刺啦”的一聲，大家腦海里會(huì)出現(xiàn)喝“可樂(lè)”的開蓋聲，至于是聯(lián)想到可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)，這要看用戶對(duì)品牌的本能化。

 

 

 

品牌聽覺的打造4要素:

聲音影響人的情緒和態(tài)度，制定品牌聲音的時(shí)候需要考慮品牌整體形象

旋律簡(jiǎn)單，易于傳唱或哼唱

如果產(chǎn)品不能自己發(fā)聲或者經(jīng)常與消費(fèi)者接觸，那就注重與消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)合 

根據(jù)周圍環(huán)境選擇差異化的元素

 

曾經(jīng)一家二手汽車售賣平臺(tái)，在全國(guó)各大分眾電梯廣告投放多媒體廣告，廣告的內(nèi)容是用非常直白的普通話，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋，此廣告在四川和重慶地區(qū)反響最好，北方區(qū)域效果最差。大家試想一下在一個(gè)封閉的電梯空間里，充斥著四川和重慶方言，這時(shí)候廣告播放的是響亮的普通話，會(huì)有一種“脫穎而出”的突顯感，而北方人普遍都是普通話，廣告語(yǔ)言被淹沒在大家的交流中。

 

 第三感：嗅覺 

 

人的嗅覺和味覺是五感中最薄弱的，但消費(fèi)者的嗅覺和味覺作為視覺的輔助，影響著消費(fèi)體驗(yàn)的質(zhì)量和對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，嗅覺和味覺給人們留下的記憶是最長(zhǎng)久的，在間隔一段時(shí)間后依然可以依靠氣味和味道想起某種事物，有助于品牌的建立和強(qiáng)化。

選取某種特定的香味，將其納入品牌假設(shè)的內(nèi)容當(dāng)中，成為品牌的“香味標(biāo)簽”。

 

有一個(gè)經(jīng)典的案例：勞斯萊斯的“新車味”，在過(guò)去，新車內(nèi)部空間會(huì)充斥著“木質(zhì)、皮革、亞麻等”混合味道，消費(fèi)者把這種氣味當(dāng)做是新車的標(biāo)志之一，后來(lái)技術(shù)的進(jìn)步讓新材料取代了上訴的材料，獨(dú)特的氣味也繼而消失。勞斯萊斯為此收到客戶的抱怨，認(rèn)為新系列不如上一代好，而實(shí)際唯一的區(qū)別就在于氣味的不同。

 

 

圖片基于CCO協(xié)議

勞斯萊斯隨后對(duì)氣味進(jìn)行分析，制造出一種包含了紅木，皮革，涂料等800多種不同元素的“新車味”，讓客戶熟悉的味道又回來(lái)了。

 

 第四感：味覺 

 

如：英國(guó)航空定期在航班頭等艙噴灑獨(dú)特的牧草芳香劑，英國(guó)高檔襯衫零售商，托馬斯彼克在店鋪中放置傳味器，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)時(shí)，會(huì)散發(fā)一種新鮮的，經(jīng)過(guò)清洗的棉花味道。這種嗅覺享受讓消費(fèi)者迅速有了價(jià)值聯(lián)想。

 

品牌嗅覺和味覺打造三個(gè)思考:

氣味和味道是最難被標(biāo)準(zhǔn)化描述的，如何在實(shí)際運(yùn)用中能夠被更多人識(shí)別？

如何將品牌的“香味標(biāo)簽”傳播給未體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者呢？

未體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者如何能夠?qū)?ldquo;香味”和“味道”與品牌掛鉤呢？

 

 第五感：觸覺 

 

影響消費(fèi)者觸覺感受的主要是材質(zhì)和造型兩個(gè)方面，材質(zhì)作為皮膚的接觸對(duì)象，對(duì)觸覺有很大的影響，材質(zhì)的質(zhì)感直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感受。

 

 

 

就像深澤直人所設(shè)計(jì)的果汁包裝(without thought)，除了視覺上一目了然的包裝以外，瓶身并非單單經(jīng)由印刷制作，更是用了特殊材質(zhì)制造出跟水果一般的觸覺。

單是這個(gè)產(chǎn)品就能夠讓人經(jīng)歷五感－果汁的味道與香氣、包裝的外觀與觸摸的材質(zhì)、飲用時(shí)所造成的聲音...等感覺，簡(jiǎn)單、直覺與五感的搭配，成了最引人矚目和使用的產(chǎn)品。

 

格式塔心理學(xué)認(rèn)為選擇性是人類的知覺規(guī)律，即在感知客體時(shí)，我們不能同等地接收來(lái)自客體的信息，而是有選擇地把握其中某些信息。

 

如：在超市中消費(fèi)者同時(shí)受到視覺上多種商品信息和宣傳廣告的刺激，聽覺上超市背景音樂(lè)，周邊聊天聲的刺激，生鮮區(qū)和美妝區(qū)味道的刺激，還會(huì)拿不同的產(chǎn)品看，但是消費(fèi)者還是能找打自己需要的產(chǎn)品進(jìn)行判斷和購(gòu)買，這就是人類知覺選擇性發(fā)生的作用。

 

值得注意的是：我們不能單一、片面的，倉(cāng)促的建設(shè)品牌感官體系。需要挖掘消費(fèi)者知覺的選擇性，洞察目標(biāo)消費(fèi)者潛在心理需求，并且多觸角的接觸消費(fèi)者滿足潛在心理需求。并不是要促進(jìn)所有信息被最大化的接收體驗(yàn)。

 

建立品牌五感體系的建議：

1、強(qiáng)大的“粉碎效應(yīng)”

品牌做感官體系方面的聯(lián)想和創(chuàng)新時(shí)候，想一想品牌從視覺上是什么樣的，聽覺上什么形象可以被代表，味覺和觸覺上又是什么？在每一種感官感覺上，品牌該怎么來(lái)詮釋，能引起消費(fèi)者的聯(lián)想。

 

2、重視細(xì)節(jié)是建立品牌感知的重要手段

在細(xì)微處為消費(fèi)者著想的品牌往往能更全面、更深入地影響消費(fèi)者的五感體驗(yàn)，因?yàn)槠放仆ǔＭㄟ^(guò)某種途徑觸接到消費(fèi)者，而這些途徑通常都有自己特性和環(huán)境，換而言之就是消費(fèi)者通常會(huì)在一種場(chǎng)景里。

譬如說(shuō)：消費(fèi)者選擇一家路邊不知名的火鍋店，首先吸引他的可能是火鍋店里飄來(lái)的香味-嗅覺，也可能是門店招牌的亮眼-視覺，也有可能是路邊有試吃員給消費(fèi)者進(jìn)行試吃-味覺。這些促成他走進(jìn)這家店面，當(dāng)消費(fèi)者就餐的時(shí)候，遞上一個(gè)“就餐服務(wù)包”，解決客戶“蒸汽糊眼睛，撈火鍋頭發(fā)掃碗里”等等的不便捷--這種服務(wù)可以理解為，品牌給消費(fèi)者的觸覺。總有一種知覺能被顧客記住，與品牌掛鉤。引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。

 

3、堅(jiān)持從量變到質(zhì)變的規(guī)律

感官元素的形成需要大量的固定和重復(fù)，非短時(shí)可以形成 ，需要一個(gè)長(zhǎng)期堅(jiān)持和實(shí)踐的過(guò)程，在實(shí)踐中不斷的根據(jù)變化調(diào)整和完善策略。

譬如：電梯分眾廣告播放的：“瓜子二手車”巡回播放三次，早期在電視渠道投放的廣告：“400 820 8820 DHC” 相信還有很多女生還能哼唱出這個(gè)廣告的旋律，我們需要利用高頻的動(dòng)作或者高頻場(chǎng)景來(lái)不斷加深品牌記憶。

 結(jié) 語(yǔ) 

 

打造品牌，從用戶的五感著手

 

在信息爆炸的當(dāng)代，品牌建立體系從傳統(tǒng)的單一結(jié)構(gòu)勢(shì)必會(huì)轉(zhuǎn)換到與“人"的多觸角全方位的打造。

多觸角接觸客戶，建立全方位品牌感知

 

視覺：抓取消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的第一印象

聽覺：渲染調(diào)動(dòng)消費(fèi)者深層情緒

觸覺：契合消費(fèi)者心理認(rèn)知嗅覺強(qiáng)調(diào)品牌專屬獨(dú)特性

味覺：?jiǎn)拘严�費(fèi)者關(guān)聯(lián)記憶

 

建立品牌五感體系的建議：

 

1、強(qiáng)大的"粉碎效應(yīng)"

2、重視細(xì)節(jié)是建立品牌感知的重要手段

3、堅(jiān)持從量變到質(zhì)變的規(guī)律