零售營銷：我代表了什么品牌精神與理念？

2016-05-26 15:08 來源：http://www.elinglong.com/ 閱讀：次

1.激勵：今天的消費者面對來自生活和工作的重重壓力，卻常常無處傾訴。此時，如果有來自品牌的鼓勵及打氣，一定會感到親切溫馨。這也是零售業內容營銷常打情感牌的原因。

【案例】2016年2月板球世界杯賽期間，新西蘭ANZ銀行（零售服務業）作為賽會官方贊助商，推出DreamBig主題活動與宣傳：不談產品，只說夢想——幫助新西蘭圓夢。

BirkenheadCity板球俱樂部成立于1898年，是新西蘭最年老的板球俱樂部之一。由于年代久遠，設施早已落伍陳舊，雖俱樂部有心更新，但缺乏人力及財力去完成。恰逢DreamBig活動，Birkenhead向ANZ銀行提出更新俱樂部的夢想清單，并獲得批準。當看到被ANZ銀行志愿者改造后煥然一新的俱樂部，孩子們的燦爛笑臉，就是對DreamBig的完美詮釋。夢想還是要有的，萬一實現了呢！

整個DreamBig的活動和宣傳，ANZ銀行幾乎沒有提到自己的產品與服務。但有這樣的一個偉岸的筑夢品牌在你身邊，下次有了業務需求，知道該往哪家銀行門口走了吧？

內容，鼓舞夢想，讓零售品牌站的更高，走的更遠！

2.價值觀：設想這個場景：你是一個戶外運動愛好者，正準備挑選一件戶外夾克，要防風、防水、輕便和速干，到了Mall一看，好幾家店都有你想要的夾克。于是，你陷入無限的糾結中……

【案例】2011年11月，戶外服裝品牌Patagonia干了一件震驚整個服裝界的事。它在紐約時報上登了一大幅廣告，畫面是自家的戶外夾克R2，標題卻是Dont’tBuyThisJacket（不要買這件夾克）。為什么？文字給出解釋：R2夾克是Patagonia的暢銷型號，但這樣一件夾克在生產過程中需消耗135升水，足夠45個人每日飲用。于是文字呼吁：每件衣服的環境成本可能大于其售價，所以如果舊衣服能翻新使用就要盡量這樣做，新衣物能不買就不買。

好彪悍的宣傳（或是反宣傳），通過這次高調且出人意料的活動（及其后媒體的熱議），Patagaonia彰顯了其不懈的環境主義價值觀。其實，這個價值觀與喜愛戶外活動的人群理念，應該頗有相近之處。故而，Patagaonia的舉動拉近了品牌與目標人群在精神層次上的距離，吸引了原來對品牌不甚了解或認同的新顧客。有意思的是，雖然這個廣告號召大家不要輕易購買，第二年Patagonia的銷售反而有了顯著提高。