電商營銷：用戶行為兩個深層次的變化

第一，大家已經(jīng)不是在使用移動互聯(lián)網(wǎng)，而是干脆活在了移動互聯(lián)網(wǎng)上面。根據(jù)我們數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，在2015年安卓的 用戶每天大約有3個小時在網(wǎng)上，iOS的用戶還要再多10%，相當(dāng)于在不睡覺醒著的時間里大家可能有1/6的時間都在使用移動互聯(lián)網(wǎng)。這種現(xiàn)象我們覺得已 經(jīng)代表用戶他真的不是在用互聯(lián)網(wǎng)，而是把自己變成了網(wǎng)絡(luò)上一個鮮活的有生命力的點，而這些點有多少個呢？全中國一共有6.2億個這樣的點。在移動互聯(lián)網(wǎng)上 有6.2億個有移動生命力的活著的點在生存著。

第二個現(xiàn)象是我們在互聯(lián)網(wǎng)上是具有能量的，怎么理解呢？因為我們在互相交互，在互相振動，這種交互的模式比以前 有了很大的變化。過去因為網(wǎng)絡(luò)條件的限制，我們只是用文字、圖片這種低等級的方式進(jìn)行交互，而且是一個異步交互。異步交互是什么呢？就是我今天發(fā)了微博， 你明天re 我了，我后天再re你了，這種之間交互的感覺因為這種時間的不同步被下降了很多，因為大家不能無時無刻地都在網(wǎng)上。但是現(xiàn)在我們交互的方式有了很大的提 高，我們可以用音頻、可以用視頻，甚至是直播的方式，我們實時地就可以進(jìn)行這種交互。那我打一個可能不恰當(dāng)?shù)谋确剑�以前我們用文字、圖片那種異步交互的模 式就好像大家是筆友，互相寫信來交流，互相通信來交流，但是在今天這個狀態(tài)，我們就像面對面在交流一樣，我們形成了這種人與人之間的關(guān)系要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于過去我 們靠寫信、靠筆友這種模式來交流。

所以我們說現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上，移動互聯(lián)網(wǎng)上，這些有生命力的點與點之間，它的關(guān)系由原來的弱關(guān)系變成了一種很強(qiáng)的關(guān)系，這種關(guān)系、這種相互影響就是具有能量的。我 們放在一起看，在中國的移動互聯(lián)網(wǎng)上不僅有6.2億個有生命力的點，而且這些點他能夠進(jìn)行強(qiáng)交互，也習(xí)慣了在移動互聯(lián)網(wǎng)上付費，所以他們就是具有能量的。 6.2億具有能量的點在中國的移動互聯(lián)網(wǎng)上，這就是一個巨大的能量聚集在這里，那么我們只是要看這些能量它到底會流向哪里去。

現(xiàn)在這些流量到底在哪里呢？我們認(rèn)為它就是在這些主流的社交平臺上，微信、微博。現(xiàn)在微信的用戶基本已經(jīng)把移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶實現(xiàn)了全覆蓋，微博大概覆蓋了40%，但是90后的用戶微博也基本實現(xiàn)了全覆蓋。所以我們覺得大的平臺對用戶的覆蓋、對用戶的聚集，已經(jīng)達(dá)到了一個最優(yōu)的水平。

隨著大平臺對用戶全覆蓋實現(xiàn)得越來越好，頭部內(nèi)容就可以在大平臺上找到他的粉絲在哪里。頭部內(nèi)容只用負(fù)責(zé)把自己的內(nèi)容做得足夠好，價值觀足夠突出，那么粉絲自然而然就會向他聚集。所以對于頭部內(nèi)容而言，大平臺很完美地實現(xiàn)了一個聚粉的功能。

與此同時大平臺的缺陷也是比較明顯的，主要集中在變現(xiàn)、交互方式和深度交流的能力上。為什么我們這么說？我們來看看微博，它在很長時間內(nèi)只能有 140個文字和9張圖片，它也不能夠幫助頭部內(nèi)容賣東西，沒有變現(xiàn)的手段。我們再來看微信，微信的公眾號雖然可以聚集很多的粉絲，但是公眾號更像是一個一 點對多面的一種傳統(tǒng)的媒體模式。在公眾號上也不能夠進(jìn)行交流，如果頭部內(nèi)容想和他的粉絲在微信上交流，就要開很多很多個群，每個群只有500人，那么我所 見過最多的一個頭部內(nèi)容要管理2000個群，這是不可以想象的。雖然微信在變現(xiàn)的手段上幫助頭部內(nèi)容實現(xiàn)了一些東西，但是在交互和深度交流上缺失是非常非 常大的。

那么頭部內(nèi)容想和他的粉絲交流，想和他的粉絲挖掘出商業(yè)價值，想和他的粉絲進(jìn)行一些實時的互動，他們要怎么辦呢？那他們必然就會在微信、微博這些大 平臺之外去找一些新的工具，一旦這些頭部內(nèi)容找到了，哪個工具比較好，我可以拿它來用，那么我自然就會到微信、微博上沖我的粉絲一吼，你們也來用吧，于是 他的粉絲也會跟著他去到另外一個地方，去和自己的頭部內(nèi)容進(jìn)行交流，或者說大家一起挖掘這個里面的商業(yè)價值。這個就是我們所說的用戶跟著內(nèi)容走，這種用戶 的流動我們叫它流量的二次分發(fā)。

那我們看看過去這個流量的流動是什么樣的。在微信、微博上大V聚了粉，有很多粉絲，然后他就在上面賣廣告，他說這個東西不錯，你們可以去看看，但是 他自己也許沒有用過。粉絲被動地看見了這個東西，也許會去想看看后面廣告是什么，他也許不會去，這和看見一個電視廣告沒有什么區(qū)別，是一種被動的導(dǎo)流模 式。哪怕是現(xiàn)在我們看微信的朋友圈廣告其實也是這個樣子，但是我們說現(xiàn)在的流量二次分發(fā)，它的情況就有變化。有的頭部內(nèi)容會在他的微博上說，我今天去了這 個餐館，不錯，我明天可能用那個APP來做直播，這時候粉絲的反應(yīng)就會是，那好啊，你說這個餐館不錯，那我也去吃，你去這個APP上做直播，那我就去這個 APP上去看，這時候用戶的流動是非常主動地流向了頭部內(nèi)容所說的那個方向上。這種就是和以前不同的一種分發(fā)，這種流量是主動的。在流量的二次分發(fā)里頭部 內(nèi)容必須是深度地參與到全過程，甚至?xí)�在過程里和用戶實現(xiàn)互動。用戶則是心甘情愿懷著激動的心情去和頭部內(nèi)容在另外一個地方一起購物，一起互動。

在流量的二次分發(fā)里有兩個明顯的現(xiàn)象：第一，頭部內(nèi)容怎么去選擇他用什么工具來和用戶進(jìn)行深度的交流？用什么工具來進(jìn)行變現(xiàn)？我們 認(rèn)為他必定是選擇一些高效完善的，能夠幫助他實現(xiàn)這些功能的工具和APP，他不會在意在新的工具上會有多少用戶，他只會在意你的功能好與不好。第二，我們 認(rèn)為在流量二次分發(fā)里，這種流量的流動是低成本的、低費用的，這和過去的買流量做游戲、買流量做電商、買流量做O2O是非常非常不一樣的。