神經(jīng)科學(xué)將人的大腦分為左腦和右腦，左腦思維者偏好語(yǔ)言思維和分析性思維，而右腦思維者偏好視覺(jué)思維和全局性思維，兩種不同的偏向?qū)β殬I(yè)趨向也有顯著的差別。定位之父里斯根據(jù)多年的咨詢經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，左右半腦的概念也有助于解釋企業(yè)家和管理者的不同之處。

人無(wú)法同時(shí)運(yùn)用兩種思維思考問(wèn)題，在企業(yè)內(nèi)部，左腦思維的管理派和右腦思維的營(yíng)銷派也難以達(dá)成一致，管理派通常很少重視營(yíng)銷的重要性，除非他們是從營(yíng)銷崗位提升上來(lái)的，營(yíng)銷派即使有很好的營(yíng)銷策略，但在管理派的領(lǐng)導(dǎo)下無(wú)從施展決策，這造成兩者之間產(chǎn)生不可協(xié)調(diào)的膈膜。這對(duì)公司、對(duì)他們各自的職業(yè)、對(duì)顧客，甚至對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)都沒(méi)有好處。

 

作為公司決策的管理派，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)兩者之間的差別，分析常見(jiàn)的營(yíng)銷誤區(qū)，避免不必要的機(jī)會(huì)損失。里斯在《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》一書中，以豐富的案例，簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言總結(jié)了管理派的25個(gè)營(yíng)銷誤區(qū)。本文根據(jù)原書將重要內(nèi)容摘錄如下：

 

1.管理派注重事實(shí)，營(yíng)銷派注重認(rèn)知

 

管理派注重的是事實(shí)和數(shù)據(jù)，這是左腦分析型思維解決問(wèn)題的方法，目標(biāo)是“要弄清情況的真相”。簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)，管理注重現(xiàn)實(shí)。因此營(yíng)銷派通常用右腦直覺(jué)和全局性的思維來(lái)思考。

 

管理派明白認(rèn)知的重要性，問(wèn)題在于他們認(rèn)為認(rèn)知是現(xiàn)實(shí)的反映。只要改變了現(xiàn)實(shí)，你就會(huì)改變認(rèn)知。營(yíng)銷派不同意這樣的觀點(diǎn)。改變事實(shí)并不難，但是要改變認(rèn)知幾乎是世界上最困難的工作。

 

大眾公司為了搶占高端豪華車市場(chǎng)，推出了輝騰系列，但車標(biāo)還是大眾，而大眾在消費(fèi)者的潛意識(shí)中是中低端品牌，最終輝騰退出美國(guó)市場(chǎng)（2015年的消息，輝騰正式停產(chǎn)）

 

同樣，沃爾瑪開(kāi)在曼哈頓五大道的時(shí)尚秀推出精品店，最終慘談經(jīng)營(yíng)，因?yàn)轭櫩椭粫?huì)把新的標(biāo)識(shí)和原來(lái)的認(rèn)知聯(lián)系起來(lái)。

 

2.管理派關(guān)注產(chǎn)品，營(yíng)銷派關(guān)注品牌

 

將管理從營(yíng)銷中隔離出來(lái)的絲絨幕簾使得營(yíng)銷思維無(wú)法提升到公司的管理層面。通常，左腦思維的管理派想生產(chǎn)一個(gè)更好地產(chǎn)品，右腦思維的營(yíng)銷派想建立一個(gè)更有主導(dǎo)力的品牌。

 

左腦思維的管理者認(rèn)為產(chǎn)品比什么重要卻忽視品牌的重要性。梅賽德斯超越凱迪拉克說(shuō)明你不是依靠制造更好的產(chǎn)品賺錢，而是依靠建立更好的品牌盈利；奧迪具有先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但在美國(guó)市場(chǎng)卻不是豪華品牌；通用眾多品牌沒(méi)有明確的區(qū)分，這有點(diǎn)違背斯隆的差別定價(jià)意愿。

 

在保持成功的領(lǐng)先品牌中，產(chǎn)品之間是很小的一個(gè)因素。隨著時(shí)間的推移，同一品類中的大多數(shù)品牌變得相似。消費(fèi)者能發(fā)現(xiàn)的差異是由品牌本身創(chuàng)造的。

 

品牌市場(chǎng)份額每增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)都會(huì)帶來(lái)兩個(gè)好處：一是會(huì)增加品牌的消費(fèi)者心智上的分量；二是會(huì)削弱競(jìng)爭(zhēng)品牌的力量。

 

3.管理派擁有品牌，營(yíng)銷派擁有品類

 

管理派致力于生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，但不意味著他們并不關(guān)注品牌，只是，他們只關(guān)于品牌的價(jià)值而對(duì)品類不太關(guān)注。

 

品牌只是冰山一角，品類就是這座冰山，冰山的大小和深度決定了品牌的價(jià)值。品類用品牌來(lái)表述，但是顧客的第一決定是對(duì)品類的選擇，品牌是其后的選項(xiàng)。消費(fèi)者用品類來(lái)思考，再用品牌來(lái)表達(dá)品類的選擇。

 

柯達(dá)是膠片時(shí)代的見(jiàn)證者，但在數(shù)碼攝影時(shí)代，還用柯達(dá)作為數(shù)碼相機(jī)品牌有些不可思議，因?yàn)橄�費(fèi)者的心智中只認(rèn)為柯達(dá)代表膠片相機(jī)。

 

一個(gè)無(wú)法主導(dǎo)品類的品類通常是一個(gè)弱勢(shì)品牌。比如紅牛主導(dǎo)了能量飲料的品類；星巴克主導(dǎo)高端咖啡店品類；谷歌主導(dǎo)了搜索引擎品類。因此，品牌很重要，但只有再能代表一個(gè)品類時(shí)才有價(jià)值。

 

4.管理派要求更好的產(chǎn)品，營(yíng)銷派要求不同的產(chǎn)品

管理派想用更高的效率和更低的成本生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。這并沒(méi)錯(cuò)，但是這不是公司占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的方法。

 

根據(jù)對(duì)25個(gè)不同消費(fèi)品品類的研究發(fā)現(xiàn)，1923年領(lǐng)先的這些品類只有5個(gè)失去了領(lǐng)先地位，原因不在于產(chǎn)品的失敗而是失去了創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。任天堂打破游戲機(jī)領(lǐng)先者索尼和微軟，只是因?yàn)樗鼊?chuàng)造了不同品類。只有創(chuàng)造一個(gè)品類，創(chuàng)造這個(gè)品類的品牌，你的品牌就會(huì)被認(rèn)知為這個(gè)品類的創(chuàng)造著和領(lǐng)先者（同時(shí)也是這個(gè)品類的主導(dǎo)者）。這是右腦思維的營(yíng)銷策略。

 

5.管理派主張完整的產(chǎn)品線 ，營(yíng)銷派主張狹窄的產(chǎn)品線

 

左腦思維思維的管理派認(rèn)為，如果你有全面的產(chǎn)品和服務(wù)，顯然會(huì)比狹窄的產(chǎn)品和服務(wù)銷售的更多，比如通用汽車、寶潔、聯(lián)合利華。但是營(yíng)銷派卻不這樣認(rèn)為，因?yàn)殇N售是營(yíng)銷的第二步，第一步是在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)品牌，然后完整的產(chǎn)品線是很難在消費(fèi)者心智中形成認(rèn)知的。

 

雪佛蘭、福特和普利茅斯在上世紀(jì)30年初占據(jù)了全球汽車市場(chǎng)65%的份額，如今日益式微。問(wèn)題在于隨著時(shí)間的推移，每個(gè)類別都在朝同一個(gè)方向發(fā)展，更多的品牌、更多的選擇，更容易混淆在一起，正確的做法是精簡(jiǎn)它們的品類。同樣的悲劇發(fā)生在土星身上。

 

6.管理派傾向品牌擴(kuò)張，營(yíng)銷派傾向品牌收縮

 

如果為了增加利潤(rùn)而不是僅圖提升銷量，企業(yè)需要的是收縮而不是擴(kuò)張。通過(guò)諾基亞和摩托羅拉的例子說(shuō)明收縮和擴(kuò)張之間的差異。諾基亞在前一百年不斷做加法之后，在上世紀(jì)90年代做減法，聚焦手機(jī)市場(chǎng)，而摩托羅拉相反。

 

在航空領(lǐng)域，有很多航空公司都參與客運(yùn)和貨運(yùn)，但都做不好，聯(lián)合包裹和聯(lián)合快遞專注貨運(yùn)急速擴(kuò)張。西南航空只提供短途廉價(jià)航空打敗全美航空、西北航空等航空巨頭。

 

品牌延伸在競(jìng)爭(zhēng)不存在的情況下能起很大的作用，但競(jìng)爭(zhēng)加劇的話，品牌延伸就是一條通往災(zāi)難的捷徑。三星品牌可能在此關(guān)頭面臨產(chǎn)品延伸的困境。

 

7.管理派力求首先進(jìn)入市場(chǎng) ，營(yíng)銷派力求首先進(jìn)入心智

 

管理派通常認(rèn)為首先進(jìn)入市場(chǎng)是打破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是營(yíng)銷派認(rèn)為，首先進(jìn)入心智才是占據(jù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。搶先進(jìn)入消費(fèi)者心智的通常是第一個(gè)進(jìn)入該品類的早期侵入者，比如可口可樂(lè)、雀巢、麥當(dāng)勞等等，當(dāng)然也有例外，蘋果不是最早進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域但是最早進(jìn)入消費(fèi)者心智。

 

在一個(gè)品類中，第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌總是贏家，但可能不是最早進(jìn)入品類的領(lǐng)先者，比如ipod并不是第一款音樂(lè)播放器，但首先進(jìn)入了消費(fèi)者的心智。第一個(gè)搜索引擎不是谷歌，而是AltaVista,第二個(gè)是GoTo.com,遺憾地是，這兩個(gè)搜索引擎由于營(yíng)銷策略的失誤錯(cuò)失了良機(jī)。同樣第一款日本豪華汽車品牌不是雷克薩斯，而是本田的謳歌。

 

8.管理派期望“爆炸式”推動(dòng)品牌，營(yíng)銷派期望緩慢建立品牌

在左腦思維的管理派中流行著一個(gè)“火箭”神話，就是新品牌必須在短期內(nèi)起飛，就像大爆炸一樣。因此公司必須竭盡所能利用資源引發(fā)這場(chǎng)“大爆炸”。但事實(shí)并非如此。一個(gè)越具有革新意義的概念，被市場(chǎng)普遍接受所需要的時(shí)間就越長(zhǎng)。一般的產(chǎn)品或概念或許會(huì)迅速起飛，但那些革命性產(chǎn)品則不然。

 

不要飛得太快。個(gè)人電腦經(jīng)過(guò)25年才普及大眾消費(fèi)市場(chǎng)，即使引爆風(fēng)潮的ipod也不是一夜之間起飛的；紅牛最初5年的年銷售額也只有1000萬(wàn)美元，在無(wú)形成長(zhǎng)過(guò)程中對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)生威脅。

 

管理者熱衷于火箭飛船式推出，因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告策略是以大爆炸方式推出，而營(yíng)銷派謹(jǐn)慎地用飛機(jī)式推出，焦點(diǎn)在于搶先報(bào)道和獨(dú)家報(bào)道。

 

9.管理派以市場(chǎng)中心為目標(biāo) ，營(yíng)銷派以市場(chǎng)終端為目標(biāo)

 

左腦思維的管理派具有很強(qiáng)的分析能力。要建立一家大公司、一個(gè)大品牌，就要把產(chǎn)品或服務(wù)放到最佳位置，也就是市場(chǎng)的中心。而右腦思維的營(yíng)銷派認(rèn)為，應(yīng)以市場(chǎng)終端為目標(biāo)。

 

美國(guó)三大汽車巨頭一直在虧損，他們既沒(méi)有強(qiáng)大的低端品牌，也沒(méi)有強(qiáng)大的高端品牌，他們只是在中端市場(chǎng)上很強(qiáng)大，但情況在不斷惡化，因?yàn)槊總�(gè)行業(yè)都趨向于分化成兩個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，一個(gè)位居高端，一個(gè)處于低端。但如果你想利用這個(gè)趨勢(shì)，就必須在早期進(jìn)入并盡力你的品牌。不要等到市場(chǎng)發(fā)展成熟了在跳進(jìn)去，那樣就為時(shí)太晚了。

 

10.管理派想要占據(jù)所有詞匯 ，營(yíng)銷派想要獨(dú)占一個(gè)字眼

 

左腦分析型思維認(rèn)為，不要讓消費(fèi)者束縛在一個(gè)字眼或概念里，我們應(yīng)該給消費(fèi)者一個(gè)很好的體驗(yàn)，那么他們將很樂(lè)意成為我們的回頭客。右腦思維的營(yíng)銷派想要一個(gè)簡(jiǎn)單地字眼就能概述這些體驗(yàn)，否則就無(wú)法讓品牌在消費(fèi)者心智中形成認(rèn)知。

顧客購(gòu)買品牌的前提條件在于該品牌已經(jīng)在他心智中占據(jù)一個(gè)字眼或概念。比如凱洛格商學(xué)院在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的地位；沃爾沃早期樹(shù)立了安全意識(shí)的概念；沃爾瑪在于便宜，但是它的廣告詞又換了；希爾頓迷失了定位方向。

 

11.管理派使用抽象的語(yǔ)言 ，營(yíng)銷派使用直觀的視覺(jué)

語(yǔ)言思維的管理派們鐘愛(ài)抽象元素，例如“你不必非要成為一只肥貓才能享受套房生活”。左腦思維的經(jīng)理們是語(yǔ)言導(dǎo)向的，有時(shí)甚至有些過(guò)度。他們總是在修飾自己的語(yǔ)言直到一些詞匯已經(jīng)偏離了所要表達(dá)的本意。

 

視覺(jué)思維導(dǎo)向的右腦營(yíng)銷派想要更加直白的表達(dá)，就像“用一個(gè)房間的價(jià)格享受兩個(gè)房間的服務(wù)”。右腦思維的營(yíng)銷派是視覺(jué)導(dǎo)向的。當(dāng)然，他們也要與文字打交道，因?yàn)闋I(yíng)銷策劃的最終目標(biāo)就是要在心智中占據(jù)一個(gè)詞匯，但是他們會(huì)選用簡(jiǎn)單而直觀的詞來(lái)表達(dá)。

 

建立一個(gè)品牌，你需要一個(gè)釘子和一把錘子。語(yǔ)言表達(dá)就是那個(gè)釘子，而視覺(jué)形象就是那把錘子。要建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌二者缺一不可。關(guān)于視角錘的觀點(diǎn)，詳見(jiàn)《視覺(jué)錘》一書。

 

12.管理派偏好單品牌 ，營(yíng)銷派偏好多品牌

 

在這個(gè)信息過(guò)度中的社會(huì)中，為何不把所有銷售和營(yíng)銷資源都放在某一個(gè)品牌背后?一些成功的企業(yè)是這么做的，如通用電氣、IBM、微軟。然而，這些企業(yè)試圖將家喻戶曉的名字用在一個(gè)脫離于核心業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品或新服務(wù)商時(shí)，遭受了不小的損失。

 

大公司也不是永遠(yuǎn)一路順風(fēng)，寶潔不推出自己的品牌而是采取在既有品牌的基礎(chǔ)上做產(chǎn)品線延伸；百事可樂(lè)、可口可樂(lè)也曾在運(yùn)動(dòng)飲料上失過(guò)手。那些推出新品牌的成功案例，豐田推出高端品牌雷克薩斯；沃爾頓推出山姆會(huì)員店；李維斯推出多克斯品牌。

 

當(dāng)新品牌的機(jī)遇來(lái)臨時(shí)，大企業(yè)的左腦思維者錯(cuò)誤的三大原因在于：用廣告造勢(shì)來(lái)推出品牌、經(jīng)調(diào)查研究決定的命名、寬泛的分銷計(jì)劃。

 

13.管理派重視好點(diǎn)子，營(yíng)銷派重視可信度

 

人們接受或拒絕一個(gè)新想法不僅要看其實(shí)質(zhì)內(nèi)容，也要看這個(gè)新想法是否與他們多年來(lái)對(duì)這個(gè)品類積累的其他認(rèn)識(shí)相融合，這影響著人們對(duì)新想法的接受程度。判斷一個(gè)新想法是否能進(jìn)入顧客的心智的一個(gè)方法就是看這個(gè)想法的相反面是否有意義。

 

里斯認(rèn)為，廣告的三個(gè)最重要的規(guī)則曾經(jīng)是：重復(fù)、重復(fù)、重復(fù)，以鞏固、強(qiáng)化品牌認(rèn)知;而今天，這最重要的規(guī)則似乎變成了：好點(diǎn)子、新穎、花哨。

 

14.管理派認(rèn)同復(fù)合品牌，營(yíng)銷派認(rèn)同單一品牌

 

很多執(zhí)行官都忙著把他們企業(yè)的名字放在所有的產(chǎn)品品牌名字上。CEO們這么做就是為了提升他們的股票市值還是為了他們的品牌力量？右腦思維的營(yíng)銷派非常抵制復(fù)合品牌戰(zhàn)略，其中一個(gè)原因就是顧客在面臨選擇時(shí)，大部分人都會(huì)使用一個(gè)品牌名字，而不是兩個(gè)。

 

最終能主導(dǎo)一個(gè)品類的是第一個(gè)進(jìn)入這個(gè)新品類的新品牌，而不是通過(guò)既有品牌延伸而來(lái)的第一個(gè)進(jìn)入這個(gè)新品類的品牌。知名度不足以成就一個(gè)偉大的品牌，成為一個(gè)品類的主導(dǎo)才是一個(gè)偉大的品牌。

 

復(fù)合品牌戰(zhàn)略就像是蹺蹺板，如果一個(gè)品牌提升了，另一個(gè)品牌就會(huì)下降。而從另外一個(gè)角度來(lái)看，做為一個(gè)品牌，索尼是強(qiáng)大的，但作為一家公司來(lái)說(shuō)，公司很糟糕。過(guò)去10年(以作者成書時(shí)間為準(zhǔn))，索尼的純利潤(rùn)率只有1%。

 

15.管理派指望不斷的增長(zhǎng)，營(yíng)銷派指望市場(chǎng)的成熟

 

一個(gè)成熟的品牌(是說(shuō)品牌，不是公司)在不斷發(fā)展的過(guò)程中遲早會(huì)達(dá)到一個(gè)最佳的點(diǎn)，此后的銷售額增長(zhǎng)只來(lái)源于人口增長(zhǎng)和通貨膨脹。能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)是卓越的右腦營(yíng)銷思維必須具備的能力之一。

 

如果麥當(dāng)勞已經(jīng)達(dá)到了它的最佳銷售水平的這一假設(shè)成立，那么它對(duì)麥當(dāng)勞的營(yíng)銷戰(zhàn)略有什么暗含意義?它是否意味著麥當(dāng)勞企業(yè)應(yīng)放棄業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?并非如此。它可以選擇推出新的品牌進(jìn)行新一輪同樣的循環(huán)：起步——積累增長(zhǎng)——成熟。

 

管理派總是不惜一切代價(jià)促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，然而增長(zhǎng)是需要時(shí)間的，加速之后的緩沖也需要時(shí)間。所有這些決定都要從品牌的角度出發(fā)，而不是從企業(yè)的角度出發(fā)的。