銷售如何才能具有CEO的視野和商業(yè)思維？

昨天發(fā)的《銷售應(yīng)該如何搞定大客戶中的最終決策人（EB）?》一文， 主要講的是“向大客戶高層銷售”的重要性。其中提到了一點：客戶的決策人EB這個角色最重要的關(guān)注點是一個項目投資的回報率。文中有一個很詳細(xì)的案例，沒看過的可以去看一下。

 

說到“投資回報率”，其實它是一個財務(wù)上的專業(yè)術(shù)語。如果一個銷售你要面向大

型企業(yè)的高層（比如：董事長，CEO，各種VP）做銷售的時候，你首先要知道他們這個級別的人考慮的是什么，你才能談的到一齊去，才能讓這個層次的客戶對你刮目想看，而不是一個賣產(chǎn)品的。

 

想當(dāng)年，我做浦發(fā)銀行這個客戶的時候，只用了一個財務(wù)指標(biāo)就讓國際業(yè)務(wù)部的老總，欣然批準(zhǔn)了采購我們的產(chǎn)品。我們拉出全上海一年中出口排名前三千家的企業(yè)和進(jìn)口排名前三千家的企業(yè)的出口金額的排行表。然后問他們，如果你們想獲取這些數(shù)字通常會用什么辦法，他們說一般是合作的客戶去詢問，沒有合作的客戶去花錢購買他們的信用報告。我問，如果購買這些報告的話一家公司需要多少錢，他說大批量購買大概是7-800元。我說就算買1000家公司的信用報告，一年下來少說也要花7-80萬，而且數(shù)據(jù)還是滯后的。雖然我們的數(shù)據(jù)里有些信用報告信息我們沒有，但是最重要的這些公司的進(jìn)出口營業(yè)額，營收曲線，以及業(yè)務(wù)是否有調(diào)整和波動等重要信息和數(shù)據(jù)已經(jīng)包含在里面了，并且是每月更新的，我們的數(shù)據(jù)還可以根據(jù)你們的要求做開發(fā)嵌入到你們的系統(tǒng)里，方便你們銀行的客戶經(jīng)理隨時查詢；最重要的是，我們的數(shù)據(jù)庫投入一年才**萬，投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于你們采購信用報告的費用。就因為我當(dāng)場給這位事業(yè)部的總經(jīng)理算了這個賬，他覺得我說的很有道理，把部分購買信用報告的預(yù)算挪出來購買了我們的數(shù)據(jù)。

 

所以，作為一個銷售，一定要有跟客戶高層的商業(yè)思維保持一致，要知道他們考慮的是什么，他們的工作責(zé)任是什么，他們的目標(biāo)是什么......只要你擁有跟他們一樣的商業(yè)思維，你就不會在這些高層面前發(fā)怵，或者不知道談什么了。

 

作為一個大學(xué)專業(yè)是會計的老銷售，今天跟大家從大企業(yè)的董事長/CEO關(guān)注的幾個經(jīng)營指標(biāo)方面，來解析一下大公司高層的經(jīng)營思維。

 

商業(yè)思維不是神秘 、復(fù)雜的技能 。每個成功的生意人，包括我們做銷售的都有 ，就連路邊的沒接受過正規(guī)的商業(yè)訓(xùn)練和教育小商小販也有 。

 

其實往往大道至簡 ，我們就以菜市場里那些賣水果蔬菜的小販為例 ，你就能理解商業(yè)思維的本質(zhì) 。其實只要對商業(yè)有點興趣 ，你就會發(fā)現(xiàn)這些原理其實非常簡單 。

 

我們先看第一個關(guān)鍵詞：“利潤率” 。這個概念你肯定已經(jīng)很熟悉了 ，收入-成本就是利潤 。收入是指出售產(chǎn)品獲得的營業(yè)收入 ，也就是小販賣水果和蔬菜得來的錢 。扣除成本后 ，剩下的就是利潤 。另外，通常用利潤率來衡量他的盈利水平 ，也就是利潤占收入的比例 。

 

舉例來說 ：小販賣水果蔬菜 ，一共賣了500元 ，他采購這些蔬菜和水果的成本是400元 ，那么利潤就是100元 ，利潤率為 20 % ，即用（100÷ 500）×100% 。

 

為了達(dá)成這個利潤率目標(biāo) ，小販在經(jīng)營中要做很多決定 。例如：一大早去進(jìn)貨時 ，就得決定買什么品種 、以什么價格買 。其實 ，這就是 “產(chǎn)品組合 ” 。然后 ，就得決定以什么價格賣 ，售價會直接影響利潤率 。此外 ，他還要做一些比較難的權(quán)衡 。例如：要不要降價促銷 ，以便快速實現(xiàn)資金回籠 ，為第二天進(jìn)貨儲備現(xiàn)金 。在日常經(jīng)營中 ，他們要通過不斷地試錯 ，他的抉擇能力會不斷提高 。其中的關(guān)鍵在于，對每天來買蔬菜水果的人需求的把握 。小本經(jīng)營如此 ，其實大型企業(yè)也是一樣 。例如 ，當(dāng)一家汽車企業(yè)在排產(chǎn)時 ，就得決定生產(chǎn)哪些車型 ，每種產(chǎn)量多少 ；當(dāng)銷路不暢 ，庫存很高時 ，就要決定是通過加大廣告宣傳投入，還是要進(jìn)行降價促銷 。總之，對客戶需求了解得越透徹 ，業(yè)務(wù)決策就會越明智 。

 

第二個關(guān)鍵詞叫：現(xiàn)金流 。無論大型企業(yè)還是街頭小販 ，業(yè)務(wù)經(jīng)營都需要流動資金 。即便財務(wù)報表上的利潤不錯 ，但只要資金吃緊 ，企業(yè)就會陷入困境 。與此同時 ，資金的時間特性也很重要 。對某些企業(yè)來說 ，比如大型物流企業(yè)來說 ，現(xiàn)金流甚至比利潤更重要 。

 

為何很多企業(yè)一直有不錯的銷售額和利潤率，但是賬上就是沒錢，一到要支付各種成本和費用的時候，資金就開始變得拙荊見肘。很重要的愿意就是只關(guān)注了營業(yè)收入和利潤，而忽略了現(xiàn)金流這個重要的指標(biāo)。象我們外貿(mào)基友團的團長老麥，曾經(jīng)就碰到過這樣的事情，甚至還有把房子拿出去抵押還款的故事。所以，他現(xiàn)在就非常重視企業(yè)的財務(wù)管理，用財務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)來統(tǒng)領(lǐng)公司的運營。

 

第三個關(guān)鍵詞叫：周轉(zhuǎn)率 ，即資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 。企業(yè)資產(chǎn)通常包括設(shè)備 、廠房 、辦公設(shè)備、庫存及應(yīng)收賬款等 。周轉(zhuǎn)率是指 ：一年之中單位資產(chǎn)創(chuàng)造的收入 。例如 ，某企業(yè)年銷售收入為 1000萬元 ，總資產(chǎn)為 100萬美金 ，那么資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率就是 1 0 。再比如：一家海外零售商的年銷售收入為 7億美元 ，固定的庫存投入是 1億美元 ，那么庫存周轉(zhuǎn)率就是 7 。這個指標(biāo)在零售行業(yè)已經(jīng)很不錯了 。

 

這時候，如果你作為銷售，能幫客戶在庫存投入不變的情況下 ，實現(xiàn)收入增長 ，這就是為客戶創(chuàng)造價值 。例如 ，增加客戶補貨次數(shù) ，就可以降低客戶庫存資金占用 ；或者是你有辦法提高你的產(chǎn)品吸引力 ，縮短客戶的賣貨時間 ，這些都能提高客戶的周轉(zhuǎn)率 。我相信你如果有這些行之有效的方案！客戶的高層對這些的興趣程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過你在產(chǎn)品上給他的折扣。因為同樣的投入不僅能產(chǎn)生更多的收入 ，而且還能帶來更大的利潤 。這就是對企業(yè)高層最有吸引力的解決方案 。否則你只能在折扣或支付方式這兩個選項中打轉(zhuǎn)。

 

利潤率和周轉(zhuǎn)率這兩個本身就很重要 ，作為大型企業(yè)的CEO往往還要將兩者結(jié)合在一起評估企業(yè)的經(jīng)營狀況 。這就是我要說的第四個關(guān)鍵詞：資產(chǎn)回報率 （ R ） ，資產(chǎn)回報就是企業(yè)的經(jīng)營成果對企業(yè)投資者的回報。資產(chǎn)回報率怎么計算呢？很簡單：用利潤率 （ M ）乘以周轉(zhuǎn)率 （ V ） ， R = M × V 。

 

我在去年12月份的廣州年會上分享過一個沃爾瑪?shù)目渴裁促嶅X的案例，就是這個。大家都知道大型賣場特點就是低利潤 、高周轉(zhuǎn) 。例如 ，雖然沃爾瑪?shù)睦麧櫬手挥?2 % ，假如他投入的資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率是 12，那么沃爾瑪一年的資產(chǎn)回報率能夠高達(dá) 2 4 % ，這就是它能夠賺錢的核心秘密。所以沃爾瑪信息化的戰(zhàn)略也好，供應(yīng)鏈管理的戰(zhàn)略也好，都是圍繞著“資產(chǎn)回報率”這個核心而展開的。

 

當(dāng)然不同行業(yè)提升經(jīng)營狀況的方式會有所不同 。每家企業(yè)都會關(guān)注增長率 。在收入增長的同時 ，還要保證利潤 。大多數(shù)企業(yè)不愿為了犧牲盈利的代價 ，換取收入的增長 。所以說起來容易 ，要做到很難 。那么要想成為一個有CEO的視野的銷售，你的重大挑戰(zhàn)之一就是 : 如何幫助客戶實現(xiàn)收入及利潤的同步增長 。

 

無論大型企業(yè)還是街頭小販 ，還有關(guān)鍵詞：行業(yè)發(fā)展趨勢也是至關(guān)重要的 。你對自己和客戶行業(yè)的發(fā)展過程和趨勢了不了解，也是客戶比較你與你的競爭對手的重要判斷標(biāo)準(zhǔn) 。例如 ，在2011年 ，智能手機普及率很低 。后來 ，該行業(yè)迎來了爆炸式的增長 ，年銷售量高達(dá)幾億部 。類似于象小米這樣殺入智能手機這個行業(yè)的企業(yè)，市場份額提升再加上處于一個整體的高速增長 ，無疑是最好的情況 。當(dāng)然有些行業(yè)則會經(jīng)歷興衰變化 ，比如DVC/CD 。這些當(dāng)年剛?cè)〈�錄像帶及錄音帶的劃時代產(chǎn)品 ，時至今日 ，隨著數(shù)字影音技術(shù)的沖擊 ，銷售額已經(jīng)急劇萎縮了 。如果整體行業(yè)不景氣 ，再大的市場份額也都是空談 。

 

因此 ，銷售在分析市場時 ，一定要結(jié)合總體市場的發(fā)展趨勢 。不是我打廣告，我提供的海關(guān)數(shù)據(jù)就無數(shù)次幫助客戶把握住了市場的趨勢，因為趨勢怎么樣，數(shù)字是最有說服力的。

 

今天的最后一個關(guān)鍵詞：客戶滿意度是決定市場份額的重要因素 。滿意的客戶不僅自己會成為回頭客 ，還會很樂意向別人推薦你 。比如 2 0世紀(jì) 6 0年代 ，當(dāng)豐田汽車剛剛進(jìn)入美國市場時 ，由于其車型小 、動力差 、質(zhì)量也不是很好 ，對美國消費者吸引力不大 。后來 ，日本人仔細(xì)研究了美國汽車市場和消費者特性 ，解決了上述問題 ，而且很快推出了比美國本土品牌更加質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 。直到今天 ，在美國汽車行業(yè)的客戶滿意度排行榜上 ，豐田與本田仍始終保持領(lǐng)先地位 ，在可靠性及質(zhì)量方面 ，尤其優(yōu)勢顯著 。如果你的客戶想讓他們的客戶高興 ，對產(chǎn)品的價格及性能滿意 。那么你的任務(wù)就是 ，幫助客戶實現(xiàn)這個目標(biāo) 。

 

請記住 ，商業(yè)思維不是單純的數(shù)字游戲 ，而是要把客戶財務(wù)報表（很多大型企業(yè)都是上市公司，他們的財務(wù)報表任何一個財經(jīng)網(wǎng)站都可以免費獲得）從他們公布的公開信息中的數(shù)據(jù)挖掘出來 ，并且與他們的歷史業(yè)績及未來預(yù)測作比較 ，從中你就會發(fā)現(xiàn)客戶業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點在那里，而這些就是企業(yè)的高層關(guān)注的核心 。這事并非只有財務(wù)專家才能做到 ，只要堅持練習(xí) ，你就會做得越來越好。