中秋營(yíng)銷大戰(zhàn)：2016年月餅企業(yè)營(yíng)銷策略分析

在經(jīng)歷了2014年中秋月餅市場(chǎng)史上嚴(yán)冬后，2015年迎來(lái)了中秋月餅市場(chǎng)的回暖。那么2016中秋月餅市場(chǎng)又將如何呢？

業(yè)內(nèi)多方預(yù)測(cè)，2016月餅市場(chǎng)相對(duì)平穩(wěn)，總體上將與2015年持平，量?jī)r(jià)跟去年比都不會(huì)有太大變化。不過(guò)各地各類因素復(fù)雜，地域、品牌、營(yíng)銷策略等都會(huì)帶來(lái)銷售額的上下波動(dòng)。還有兩個(gè)月就又至中秋了，月餅營(yíng)銷戰(zhàn)役即將打響，針對(duì)中秋月餅市場(chǎng)特點(diǎn)，如意君羅列了以下幾點(diǎn)營(yíng)銷趨勢(shì)，希望可以為月餅企業(yè)營(yíng)銷策略的制定提供參考。

 

1、本土文化與生活方式的復(fù)興

說(shuō)起中秋月餅不由讓小編想起今年上海清明大火的杏花樓肉松蛋黃青團(tuán)，在美食公眾號(hào)的熱推與朋友圈的刷屏下，排起了6小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)，還不得不每人限購(gòu)3盒。原價(jià)48元一盒的更被炒賣至500元一盒。同樣是傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)令食物，青團(tuán)的火爆背后雖然有著偶發(fā)因素，但也有著種種潛在的必然，對(duì)中秋月餅的銷售也不妨是一個(gè)極具價(jià)值的借鑒。

 

在城市現(xiàn)代的進(jìn)程中，相似的城市發(fā)展套路，外來(lái)人口的涌入，沖淡了本土文化，千城一面成為現(xiàn)代都市最被人詬病的地方。原住民渴望著本土身份的認(rèn)同，新居民渴望著對(duì)當(dāng)?shù)乇就廖幕�的融入與體驗(yàn)。當(dāng)?shù)孛朗匙鳛楸就廖幕�與生活方式的縮影，正在興起著，卷起著一波波的熱浪。

 

今年的青團(tuán)還是那個(gè)普通的青團(tuán)，不過(guò)杏花樓的青團(tuán)子就是老上海的標(biāo)志，這是上海人的集體認(rèn)同。上海飛速的城市化進(jìn)程，與外來(lái)文化的沖擊，使得本土文化日益稀薄，創(chuàng)新的口味、網(wǎng)絡(luò)的熱炒、黃牛的哄抬市價(jià)，觸動(dòng)了重溫傳統(tǒng)美食的熱情，買杏花樓青團(tuán)對(duì)本土人是一種身份認(rèn)證，對(duì)外來(lái)人是一種本土文化的新體驗(yàn)。

 

近幾年全國(guó)都刮起著本土懷舊食物復(fù)興的浪潮，上海的蘭心餐廳、阿大蔥油餅、耳光餛飩等等的興起都是典型的例子。

 

月餅作為一種傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)令食物，有著不亞于青團(tuán)的悠久歷史和文化涵義。傳統(tǒng)口味月餅也在層出不窮的新口味中，逆勢(shì)突圍。發(fā)揚(yáng)本土特色與特有文化并對(duì)其進(jìn)行不失傳統(tǒng)的，適應(yīng)現(xiàn)代人口味的改良，將月餅打造成具有本土特色的城市中秋名片，透視城市性格。讓本土人能夠通過(guò)食用，或者送禮，獲得身份上的認(rèn)同，讓外來(lái)人獲得文化上的新體驗(yàn)與新融入。

 

2、熱衷過(guò)節(jié)，時(shí)令節(jié)慶食物潛力無(wú)限

2016年初，農(nóng)歷春節(jié)前后，北京稻香村的京八件禮盒供不應(yīng)求，每天中午前就已賣脫銷。幾年間營(yíng)業(yè)額穩(wěn)步上漲，最知名的京八件禮盒供不應(yīng)求，賣到斷貨。幾年間銷售額更是增長(zhǎng)迅猛，究其原因，一方面是上文所說(shuō)的本土懷舊食物的復(fù)興，另一方面是稻香村售賣的傳統(tǒng)糕點(diǎn)有著強(qiáng)烈的節(jié)慶符號(hào)印記，給消費(fèi)者制造了一種強(qiáng)烈的印象，逢年過(guò)節(jié)怎能不來(lái)點(diǎn)京八件或者其他中式糕點(diǎn)呢？

 

節(jié)令食物相比其他食物有著與生俱來(lái)的節(jié)日屬性，能夠含括節(jié)日內(nèi)涵與營(yíng)造節(jié)日氣氛。近幾年國(guó)人特別熱衷于過(guò)各類節(jié)日，也帶來(lái)了獨(dú)特的節(jié)日經(jīng)濟(jì)與節(jié)令食物的熱銷，比如情人節(jié)的巧克力，平安夜的蘋果，端午的粽子，中秋的月餅，現(xiàn)在乃至清明華東地區(qū)的青團(tuán)、春節(jié)北京地區(qū)的京八件等地方性節(jié)日及節(jié)令食物。更有電商“造節(jié)日”刺激消費(fèi)，比如雙十一、光棍節(jié)等。

 

人們熱衷于過(guò)節(jié)無(wú)非是要以過(guò)節(jié)的名義營(yíng)造、享受快樂，盡管這種快樂的背后也必須付出一定的營(yíng)造成本或代價(jià)。對(duì)于人類這種動(dòng)物在情緒高昂和低落的兩極時(shí)確實(shí)是處于最容易被改變、最不設(shè)防的狀態(tài)。而節(jié)日就是讓人情緒高昂的時(shí)刻，每當(dāng)過(guò)節(jié)的時(shí)候，有時(shí)甚至一旦意識(shí)到要過(guò)節(jié)了，我們的理性識(shí)別、判斷能力就下降了許多。亮出“過(guò)節(jié)”的幌子，能讓消費(fèi)變得順理成章，過(guò)節(jié)么！所以對(duì)于餅店客戶來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)趨緩的淡季，向電商學(xué)習(xí)著力打造節(jié)日，刺激新消費(fèi)點(diǎn)，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

 

節(jié)日隱藏著極強(qiáng)的消費(fèi)潛力，幾乎可以說(shuō)是沒有無(wú)消費(fèi)潛力的節(jié)日，只有沒有到位的營(yíng)銷。月餅有著天然的節(jié)日屬性，營(yíng)造節(jié)日氣氛，給消費(fèi)者不斷強(qiáng)化不吃某某月餅怎么能算過(guò)中秋的印象，也是中秋市場(chǎng)營(yíng)銷的方向之一。

 

3、互聯(lián)網(wǎng)聚焦效應(yīng)

細(xì)想下眾多高人氣美食，比如奶酪面包，龍蝦蓋澆飯，乃至最近的杏花樓青團(tuán)的爆紅，都離不開網(wǎng)絡(luò)媒體的推波助瀾。他們的“成名經(jīng)歷”也有著類似的套路，最初由網(wǎng)紅大咖、美食達(dá)人、美食公眾號(hào)的推薦下進(jìn)入了大眾的視野。

 

以青團(tuán)為例，如果說(shuō)一次傳播，僅僅是引起大家的好奇心，朋友圈的各種排隊(duì)買青團(tuán)，黃牛炒賣青團(tuán)的圖片文字時(shí)時(shí)被刷屏就引起了至關(guān)重要的二次傳播，起到著極強(qiáng)的廣告效應(yīng)和社交效應(yīng)，真正意義上的刺激了消費(fèi)欲望。為家人朋友買青團(tuán)更是神奇的成為互相表達(dá)愛意的一種方式。

 

互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播早已經(jīng)不是一個(gè)新話題了，月餅廠家也在幾年前就進(jìn)行了在電商平臺(tái)上售賣的試水，并且都帶來(lái)了不同程度上的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。根據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)，2015月餅銷量最好的稻香村品牌，成交額更高至在七千六百萬(wàn)左右。不少?gòu)S家都只是將互聯(lián)網(wǎng)視為銷售渠道之一，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。利用新媒體進(jìn)行推廣，并帶來(lái)口碑效應(yīng)的傳播，引發(fā)滾雪球式的重復(fù)購(gòu)買，才是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播真正的物盡其用。

 

月餅消費(fèi)一般以家庭消費(fèi)為單位，消費(fèi)的主流群體是70后與80后，而且真正引導(dǎo)月餅消費(fèi)潮流的是80后。所以中秋市場(chǎng)新媒體營(yíng)銷的真正目標(biāo)受眾是80后，懷舊文化、情感營(yíng)銷都未嘗不是一個(gè)營(yíng)銷的好方向。

 

分析了這么多，希望烘焙從業(yè)者們能獲得啟發(fā)，把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，并根據(jù)自身實(shí)際情況制定營(yíng)銷策略。在今年的月餅銷售中，愿大家能夠獲得佳績(jī)，甚至創(chuàng)造屬于自己的銷售神話！