商業(yè)模式之價值主張（Value Propositions）

2015-06-13 22:50 來源：http://www.elinglong.com/ 閱讀：次

價值主張構(gòu)造塊用來描繪為特定客戶細(xì)分創(chuàng)造

價值的系列產(chǎn)品和服務(wù)
商業(yè)模式之價值主張（Value Propositions）

價值主張是客戶轉(zhuǎn)向一個公司而非另一個公司的原因，它解決了客戶困擾（customer problem）或者滿足了客戶需求。每個價值主張都包含可選系列產(chǎn)品或服務(wù)，以迎合特定客戶細(xì)分群體的需求。

在這個意義上，價值主張是公司提供給客戶的受益集合或受益系列。有些價值主張可能是創(chuàng)新的，并表現(xiàn)為一個全新的或破壞性的提供物（產(chǎn)品或服務(wù)），而另一些可能與現(xiàn)存市場提供物（產(chǎn)品或服

務(wù)）類似，只是增加了功能和特性。

我們該向客戶傳遞什么樣的價值？

我們正在幫助我們的客戶解決哪一類難題？

我們正在滿足哪些客戶需求？

我們正在提供給客戶細(xì)分群體哪些系列的產(chǎn)品和服務(wù)？

價值主張通過迎合細(xì)分群體需求的獨特組合來創(chuàng)造價值。價值可以是定量的（如價格、服務(wù)速度）或定性的（如設(shè)計、客戶體驗）。

下面一些簡要要素列表有助于為客戶創(chuàng)造價值。

新穎（Newness）

有些價值主張滿足客戶從未感受和體驗過的全新需求，因為以前從來沒有類似的產(chǎn)品或服務(wù)。這通常但不總是與技術(shù)有關(guān)，舉例來說，移動電話圍繞移動通信開創(chuàng)了一個全新的行業(yè)。另外，諸如倫理投

資基金（et hi cal i nvest m ent f unds）的產(chǎn)品與新技術(shù)關(guān)系甚微。

性能（Performance）

改善產(chǎn)品和服務(wù)性能是一個傳統(tǒng)意義上創(chuàng)造價值的普遍方法。個人計算機(jī)（PC）行業(yè)有依賴于這個因素的傳統(tǒng)，向市場推出更強(qiáng)勁的機(jī)型，但性能的改善似乎也有它的局限。例如，近幾年更快速的

PC、更大的磁盤存儲空間和更好的圖形顯示都未能在用戶需求方面促成對應(yīng)的增長。

定制化（Customization）

定制產(chǎn)品和服務(wù)以滿足個別客戶或客戶細(xì)分群體的特定需求來創(chuàng)造價值。近幾年來，大規(guī)模定制和客戶參與制作的概念顯得尤為重要。這個方法允許定制化產(chǎn)品和服務(wù)，同時還可以利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。

“把事情做好” （Getting the job done）

可以通過幫客戶把某些事情做好而簡單地創(chuàng)造價值。羅爾斯 - 羅伊斯公司（R ol l s-R oyce）很清楚這一點：羅爾斯 - 羅伊斯航空公司的客戶完全依賴它所制造和服務(wù)的引擎發(fā)動機(jī)。這樣可以使客戶把業(yè)務(wù)焦點放在他們的航線運營上。作為回報，航空公司按引擎用時向羅爾斯 - 羅伊斯公司支付費用。
設(shè)計（Design）

設(shè)計是一個重要但又很難衡量的要素。產(chǎn)品可以因為優(yōu)秀的設(shè)計脫穎而出，在時尚和消費電子產(chǎn)品工業(yè)，設(shè)計是價值主張中一個特別重要的部分。

品牌 / 身份地位（Brand/status）

客戶可以通過使用和顯示某一特定品牌而發(fā)現(xiàn)價值。例如，佩戴一塊勞力士手表象征著財富。此外，滑板者可能穿戴最新的“unde r gr ound”品牌來顯示他們很“潮” 。

價格（Price）

以更低的價格提供同質(zhì)化的價值是滿足價格敏感客戶細(xì)分群體的通常做法，但是低價價值主張對于商業(yè)模式的其余部分有更重要的含義。經(jīng)濟(jì)航空公司，諸如西南航空公司（Sout hw est）、易捷航空公司（E asyJ et）和瑞安航空公司（R yanai r）都設(shè)計了全新的商業(yè)模式，以便使低價航空旅行成為可能。另一個基于價格的價值主張例子可以在印度塔塔集團(tuán)（Tat a G roup）設(shè)計和制造的 N ano 新型汽車中找到。它以令人驚嘆的低價使印度全民都買得起汽車。免費產(chǎn)品和服務(wù)正開始越來越多地滲透到各行各業(yè)。免費提供產(chǎn)品和服務(wù)的范圍很廣，從免費報紙到免費電子郵件、免費移動電話服務(wù)無所不包（參見本書P78 之后更多的關(guān)于免費式商業(yè)模式的內(nèi)容）。

成本削減（Cost reduction）

幫助客戶削減成本是創(chuàng)造價值的重要方法。例如，Sal esf or ce. com 公司銷售在線的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（C R M ）的應(yīng)用，這項服務(wù)減少了購買者的開銷并免除了用戶自行購買、安裝和管理 C R M 軟件的麻煩。

風(fēng)險抑制（Risk reduction）

當(dāng)客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)的時候，幫助客戶抑制風(fēng)險也可以創(chuàng)造客戶價值。對于二手汽車買家來說，為期一年的服務(wù)擔(dān)保規(guī)避了在購買后發(fā)生故障和修理的風(fēng)險。而服務(wù)品質(zhì)級別擔(dān)保書（servi ce- l evel guarant ee）部分抑制了由買方承擔(dān)外包 IT 服務(wù)所要承擔(dān)的風(fēng)險。

可達(dá)性（Accessibility）

把產(chǎn)品和服務(wù)提供給以前接觸不到的客戶是另一個創(chuàng)造價值的方法。這既可能是商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果，也可能是新技術(shù)的結(jié)果，或者兼而有之。例如，奈特捷航空公司（N et J et s）以普及私人飛機(jī)擁有權(quán)（f ract i onal pri vat e j et ow nershi p）概念而著稱。通過應(yīng)用創(chuàng)新的商業(yè)模式，奈特捷航空提供私人及企業(yè)擁有私人飛機(jī)的權(quán)限，在此之前這項服務(wù)對于絕大部分客戶來說都很難支付得起。同樣，共同基金（m ut ual f unds）是通過提升可達(dá)性來創(chuàng)造價值的另一個例子。這種創(chuàng)新的金融產(chǎn)品使那些小康微富的人建立多元化的投資組合成為可能。

便利性/可用性（Convenience / usability）

使事情更方便或易于使用可以創(chuàng)造可觀的價值。蘋果公司的 i Pod 和 i Tunes為用戶提供了在搜索、購買、下載和收聽數(shù)字音樂方面前所未有的便捷體驗。現(xiàn)在，蘋果已經(jīng)主導(dǎo)了市場。