商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑：知識(shí)漏斗

內(nèi)容摘要：知識(shí)漏斗模型的三個(gè)階段與商業(yè)模式創(chuàng)新的三個(gè)步驟不謀而合，知識(shí)漏斗模型為探究商業(yè)模式創(chuàng)新路徑背后的邏輯提供了很好的理論工具與分析視角，知識(shí)漏斗模型不但可以從整體上詮釋商業(yè)模式創(chuàng)新過程的全貌，而且還能從具體細(xì)微層面揭示商業(yè)模式創(chuàng)新過程中所蘊(yùn)含的兩種不同活動(dòng)，以及有效整合這兩種活動(dòng)的思維方式。

關(guān)鍵詞：知識(shí)漏斗模型  探索創(chuàng)新活動(dòng)  開發(fā)利用活動(dòng)  商業(yè)模式創(chuàng)新

 

　　知識(shí)漏斗詮釋了歷經(jīng)發(fā)現(xiàn)及探索謎題、聚焦及得到啟發(fā)和解題及形成模式三個(gè)階段的知識(shí)創(chuàng)造過程，同時(shí)也從遭遇需求困惑、進(jìn)行市場細(xì)分和提出解決方案三個(gè)方面揭秘了以價(jià)值創(chuàng)新為基本特征的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。

　　

一、知識(shí)漏斗的三個(gè)轉(zhuǎn)換階段

　　戰(zhàn)略管理思想家羅杰·馬丁（Roger Martin）教授認(rèn)為，人們認(rèn)識(shí)新事物的過程，或者創(chuàng)造新知識(shí)的過程，一般要?dú)v經(jīng)發(fā)現(xiàn)并探索謎題、聚焦并得到啟發(fā)和解題并形成模式三個(gè)階段，他將其稱之為知識(shí)漏斗，如圖1所示。

　　知識(shí)漏斗模型表明，人們理解事物的過程是通過從發(fā)散到聚斂、從無序到有序，知識(shí)會(huì)沿著錐體向底端移動(dòng)，從而獲得發(fā)展和提升。

　　第一個(gè)階段是發(fā)現(xiàn)并探索謎題。隨著時(shí)空轉(zhuǎn)換，人們總會(huì)遇到新環(huán)境、新現(xiàn)象和新事物，總要面對新情況、新變化和新謎題。人們對此倍感好奇、難以理解，會(huì)在好奇心和求知欲的驅(qū)使下去努力鉆研、一探究竟。

　　第二個(gè)階段是聚焦并得到啟發(fā)。假以時(shí)日，通過與新現(xiàn)象或新事物的持續(xù)接觸、反復(fù)比較和不斷驗(yàn)證，人們總會(huì)發(fā)掘出其中蘊(yùn)含的某些潛在規(guī)律，并由此逐漸獲得啟發(fā)然后形成經(jīng)驗(yàn)法則。盡管這些法則比較零散，不成體系，但卻可以引導(dǎo)人們探索各種可能的謎題答案。隨著對新事物的認(rèn)識(shí)不斷加深，人們會(huì)逐步剔除非關(guān)鍵信息、縮小研究范圍并集中精力專注于特定目標(biāo)。 

　　第三個(gè)階段是解題并形成模式。雖然聚焦并得到啟發(fā)已經(jīng)將復(fù)雜的謎題進(jìn)行了簡化，但卻還沒有提出真正的解決方案。當(dāng)人們對得到的啟發(fā)和積累的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行仔細(xì)研究、反復(fù)試驗(yàn)和不斷修訂之后，松散、游離的啟發(fā)就會(huì)被整合起來并進(jìn)一步精簡化、結(jié)構(gòu)化和規(guī)范化，經(jīng)驗(yàn)法則不斷升級轉(zhuǎn)換，最終成為專為解決某個(gè)難題而精心設(shè)計(jì)出來的固定模式。

 

 

二、知識(shí)漏斗與麥當(dāng)勞創(chuàng)新之路

　　知識(shí)漏斗的三階段模型不但可以廣泛用于探索自然謎題，而且還對商業(yè)價(jià)值創(chuàng)新極具啟發(fā)意義。比如，麥當(dāng)勞兄弟以及雷·克洛克先生把一家單一的汽車餐廳發(fā)展成為全球性公司，他們建立商業(yè)帝國的路徑就是抓住周圍環(huán)境的主要特征，將這些特征萃取出來并形成富含因果關(guān)系的系統(tǒng)認(rèn)知，這與知識(shí)漏斗模型蘊(yùn)含的規(guī)律別無二致。

　　首先，麥當(dāng)勞兄弟在觀察到20世紀(jì)50年代身邊日漸興起的汽車文化時(shí)產(chǎn)生了困惑：這些來自加利福尼亞南部地區(qū)的中產(chǎn)階級規(guī)模龐大、流動(dòng)迅速且無比悠閑，他們究竟想吃什么？他們到底喜歡什么吃法？這就是麥當(dāng)勞兄弟的謎題。

　　其次，麥當(dāng)勞兄弟聚焦于加利福尼亞南部地區(qū)新興文化的一個(gè)具體方面——即消費(fèi)者期望走出家庭享受新的就餐體驗(yàn)，消費(fèi)者喜歡快速、方便和美味的食品。他們對此做出了響應(yīng)，開設(shè)了免下車餐廳，不斷縮小可控范圍，將經(jīng)營活動(dòng)歸結(jié)到一組易于管理的關(guān)鍵要素。麥當(dāng)勞兄弟獲得的啟發(fā)就是：創(chuàng)建嚴(yán)格限制菜單選擇的快速服務(wù)餐廳。

　　最后，極具抱負(fù)的克洛克接過了兄弟倆的指揮棒，并進(jìn)一步改進(jìn)和完善了他們的餐廳服務(wù)體系。通過繼續(xù)消除大量的隨機(jī)性和主觀性，克洛克不斷深化了麥當(dāng)勞兄弟的理念，不斷將這些經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)向形成固定模式的方向推進(jìn)。通過無數(shù)次試驗(yàn)，通過一次次調(diào)整各種經(jīng)營活動(dòng)的變量、維度和參數(shù)，克洛克最終構(gòu)建起了麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營模式，從而為其低成本、高效率、精益化、復(fù)制化和規(guī)模化運(yùn)營奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　麥當(dāng)勞公司不但在知識(shí)漏斗的每一個(gè)階段進(jìn)行了大量探索和實(shí)驗(yàn)，而且還適時(shí)推動(dòng)了知識(shí)沿著知識(shí)漏斗各個(gè)階段不斷流動(dòng)和跨越。第一輪商業(yè)模式創(chuàng)新中，其占據(jù)了先機(jī)，獲得了超額回報(bào)。

　　到了20世紀(jì)90年代，麥當(dāng)勞公司過于聚焦于現(xiàn)行模式，沒能準(zhǔn)確把握新需求。而其他快餐連鎖品牌則提出的新解決方案，迫使麥當(dāng)勞公司不得不再次順著知識(shí)漏斗啟動(dòng)第二輪商業(yè)模式創(chuàng)新。值得注意的是，當(dāng)創(chuàng)意穿過知識(shí)漏斗時(shí)，一些信息會(huì)不斷被過濾掉，另一些看起來無關(guān)緊要的信息，卻有可能至關(guān)重要。最初，麥當(dāng)勞公司沒有特別重視健康問題，當(dāng)時(shí)并無大礙。然而，隨著消費(fèi)者對健康食品的重視，賽百味公司提出的健康飲食核心主張及其新鮮原料和低脂食物，成為了顧客的新選擇。

　　

 

三、知識(shí)漏斗模型與商業(yè)模式創(chuàng)新過程

　　商業(yè)模式創(chuàng)新意味著價(jià)值創(chuàng)造邏輯的改變，是以與眾不同的運(yùn)營模式同時(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客價(jià)值和企業(yè)自身價(jià)值的系統(tǒng)創(chuàng)新過程。知識(shí)漏斗的發(fā)現(xiàn)及探索謎題、聚焦及得到啟發(fā)和解題及形成模式三個(gè)階段，精確揭示了商業(yè)模式創(chuàng)新的具體路徑——遭遇需求困惑、進(jìn)行市場細(xì)分和提出解決方案， 兩者的一一對應(yīng)關(guān)系如圖2所示。

 

 

 

　　1.商業(yè)模式創(chuàng)新的第一個(gè)階段是遭遇需求困惑。遵循市場導(dǎo)向或秉持用戶思維的企業(yè)一直在探尋顧客是誰、顧客在哪里、顧客的真正需求是什么等一系列謎題，尤其是當(dāng)市場下滑或需求萎靡時(shí)，需求困惑更嚴(yán)重，探尋心理更迫切。從顧客價(jià)值創(chuàng)新的角度來看，這些有關(guān)顧客需求的困惑可以歸結(jié)為質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、交貨速度、使用成本等諸多價(jià)值要素的不確定性或模糊性。經(jīng)過一段時(shí)間，關(guān)于顧客需求，每個(gè)企業(yè)都會(huì)形成自己的一些獨(dú)特認(rèn)識(shí)，比如顧客想要什么，顧客希望如何得到產(chǎn)品等。有些需求假設(shè)只是企業(yè)自己想當(dāng)然的，并不一定符合現(xiàn)實(shí)情況；有些則可能是基于市場調(diào)研，但也不能說非常系統(tǒng)和全面。顧客需求具有差異性、變動(dòng)性、潛在性等特點(diǎn)，雖然企業(yè)在想盡辦法了解、識(shí)別和挖掘需求，但這些問題似乎總是不能得到有效解決，或者最多只是暫時(shí)得到部分解決。關(guān)于顧客需求的困惑并不因企業(yè)的探索而消除，人們在一團(tuán)迷霧中堅(jiān)持前行。

　　2.商業(yè)模式創(chuàng)新的第二個(gè)階段是進(jìn)行市場細(xì)分。由于不能全面、徹底、系統(tǒng)地理解所有顧客的需求情況，因此企業(yè)只能退而求其次，量力而行、便利切入、抵近觀察，針對局部區(qū)域和細(xì)分市場進(jìn)行深度關(guān)注和仔細(xì)挖掘，認(rèn)真考察自己選定的目標(biāo)顧客在價(jià)值要素上有何與眾不同之處。為了做到這一點(diǎn)，企業(yè)可能要具有同理心，要與顧客交互，要觀察和體驗(yàn)，要發(fā)現(xiàn)隱性需求，要找到顧客痛點(diǎn)。

　　3.商業(yè)模式創(chuàng)新的第三個(gè)階段是提出解決方案。根據(jù)細(xì)分市場形成獨(dú)特的價(jià)值取向之后，企業(yè)面對的另一個(gè)難題是如何為獨(dú)特的顧客需求設(shè)計(jì)完美的解決方案。企業(yè)要通過與眾不同的取舍來構(gòu)建特定的內(nèi)部價(jià)值鏈，要確保各項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了相互協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)，要基于穩(wěn)定運(yùn)營和漸進(jìn)創(chuàng)新不斷夯實(shí)并完善價(jià)值創(chuàng)造體系。盡管由于研發(fā)和市場等因素所致，新的商業(yè)模式不一定馬上就能盈利，但該模式一定要符合盈利邏輯：經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整和完善，該模式的收益應(yīng)該高于投資，售價(jià)應(yīng)該高于成本。

 

四、知識(shí)漏斗中的兩種不同活動(dòng)

　　如果想通過運(yùn)用知識(shí)漏斗創(chuàng)造價(jià)值并取得杰出成就，那么任何公司都必然要開展兩種截然不同的活動(dòng)：一方面，要跨越知識(shí)漏斗的各個(gè)階段，即從發(fā)現(xiàn)及探索謎題，到聚焦及得到啟發(fā)，再到解題及形成模式；另一方面，要在知識(shí)漏斗的各個(gè)階段內(nèi)不斷雕琢和精煉，也就是要不斷深化和提升經(jīng)驗(yàn)法則和操作程式。跨越知識(shí)漏斗各個(gè)階段的活動(dòng)屬于探索創(chuàng)新活動(dòng)，尋求的是質(zhì)的突破；在知識(shí)漏斗各個(gè)階段內(nèi)的活動(dòng)屬于開發(fā)利用活動(dòng)，體現(xiàn)的是量的積累。探索創(chuàng)新和開發(fā)利用的比較如表所示。

　　無論是探索創(chuàng)新活動(dòng)還是開發(fā)利用活動(dòng)，都可以創(chuàng)造巨大價(jià)值，都對商業(yè)組織的成功發(fā)展至關(guān)重要。然而，很少有企業(yè)能夠同時(shí)兼顧或有效融合這兩種截然不同的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，更常見的情況是顧此失彼、非黑即白。一般來說，全新業(yè)務(wù)拓展意味著探索創(chuàng)新，因此處于創(chuàng)業(yè)階段的中小企業(yè)創(chuàng)新能力比較強(qiáng)、反應(yīng)速度比較快，其優(yōu)點(diǎn)是善抓機(jī)會(huì)，缺點(diǎn)是拙于沉淀；反之，既有業(yè)務(wù)管控依托于開發(fā)利用，因此處于守業(yè)階段的大型企業(yè)運(yùn)營能力比較強(qiáng)、規(guī)范水平比較高，其優(yōu)點(diǎn)是穩(wěn)健可控，缺點(diǎn)是墨守成規(guī)。毋庸置疑，任何一家企業(yè)都想同時(shí)擁有小企業(yè)的創(chuàng)新性、靈活性和大企業(yè)的穩(wěn)健性、規(guī)范性，但真正做到的卻是鳳毛麟角。

　　之所以無法同時(shí)高效開展探索創(chuàng)新活動(dòng)和開發(fā)利用活動(dòng)，原因在于支持這兩種活動(dòng)的思維方式不同。一方面，探索創(chuàng)新活動(dòng)的邏輯基礎(chǔ)是直覺思維，即“或許是什么”的思維方式。直覺思維不依靠系統(tǒng)分析和嚴(yán)密推理，而是透過人們天馬行空般的思維，對問題進(jìn)行天才般的大膽想象和偉大創(chuàng)造。只有依靠直覺思維，企業(yè)才能擺脫固有觀念的限制和束縛，打破現(xiàn)有條件的制約和羈絆，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)出全新的解決方案。另一方面，開發(fā)利用活動(dòng)的邏輯基礎(chǔ)是分析思維，即堅(jiān)持“應(yīng)該是什么”的思維方式。分析思維通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)密分析，進(jìn)而對未來趨勢做出準(zhǔn)確判斷，力求所有活動(dòng)都可靠可控。只有依靠分析思維，企業(yè)才能在開展工作時(shí)有章可循、計(jì)劃周密，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張和效率提升。

　　

五、以設(shè)計(jì)思維和動(dòng)態(tài)知識(shí)漏斗推動(dòng)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新

　　當(dāng)知識(shí)順次歷經(jīng)知識(shí)漏斗各個(gè)階段時(shí)，大量的商業(yè)機(jī)會(huì)就此涌現(xiàn)。如果公司總是滿足于知識(shí)漏斗的某個(gè)階段，那么它就不能抓住這些機(jī)會(huì)，喪失了搶在競爭對手之前率先探索謎題、獲得啟發(fā)并形成模式的先動(dòng)優(yōu)勢。不過，盡管公司曾經(jīng)為最初謎題找到了解決方案，但這個(gè)方案可能會(huì)隨著謎題改變而失效。只有沿著知識(shí)漏斗的發(fā)展軌跡不斷發(fā)現(xiàn)新謎題，或者重新審視舊謎題，進(jìn)而圍繞知識(shí)漏斗進(jìn)行持續(xù)穩(wěn)定的循環(huán)往復(fù)，才能確保企業(yè)在持續(xù)創(chuàng)新中一直保持領(lǐng)先地位。

　　為了確保在現(xiàn)有知識(shí)階段內(nèi)不斷提高和完善，同時(shí)不斷推動(dòng)知識(shí)跳躍到下一個(gè)階段，企業(yè)需要有效協(xié)調(diào)和平衡分析思維（支持開發(fā)利用活動(dòng)）與直覺思維（支持探索創(chuàng)新活動(dòng)）。

 

文：張殿鎮(zhèn) 李志剛 劉振