企業在全球營銷戰略上面如何本土化？

2015-04-18 21:16 來源：http://www.elinglong.com/ 閱讀：次

做為Tuluck Foods（TF）中國公司的市場經理，姚潔接到下屬的申請，要求為廣東地區制定單獨的市場策略。而這一變動與TF國際集團制定的全球營銷標準化的市場策略相背，姚潔需要找到一項有效的本土化營銷策略。

TF是一家大型的食品跨國集團，去年的全球銷售額高達30億美元。它在中國的銷售額超過4千萬美元，其中廣東和長江中下游地區占了69%。公司經營的產品包括餅干、糖果、冷凍食品、軟飲料、曲奇等。在過去5年，公司每年都會成功引進6種新產品。TF品牌在中國的口碑一直很好。所有產品的市場份額都在競爭中穩步上升。但是，最近兩年廣東地區的銷售增長開始放緩。

廣東地區的產品經理張齊，在上個月的會議中，認為銷售增長放緩的原因是對廣東地區特殊性重視不夠。由于公司營銷策略的全球化，過于強調標準化，由于這種無差別的營銷策略導致了該區的銷售下滑，因此必須改變，"廣東地區90%的人說粵語，在這區域實行單獨的營銷策略最符合公司利益。" 她說。

為了支持她的觀點，張齊指出該區的食品消費能力高于中國平均水平。以全國指數為100來說，廣東地區的餅干消費指數是107，糖果114，冷凍食品126，曲奇123，軟飲料126。TF總部的調查報告也認為該區"情況特別"。

數年來，公司發現粵語地區和普通話地區在品牌態度、生活方式、消費頻率上都有許多差別。所以，張齊主張為該區制作特別的粵語廣告。姚潔則認為公司的廣告策略是為了保證TF在中國有統一的產品形象。

同時，廣東地區產品配送方面的不同。大型超市在該區的影響力最弱，超過一半的銷售是通過家庭的"士多店"實現的，而在中國其他地區，路邊小店正在迅速被大型超市所毀滅。

最后，廣東地區定價策略、折扣策略、促銷策略和廣告策略都與中國國內其它地區不同。

姚潔的問題是，面對這些獨特性，未來的營銷策略應該這樣調整？不單單是廣東，各個地區在食品消費上都有不同，難道得為每個地區都制定單獨的策略么？她擔心過分強調某個地區的特殊有悖于公司總部盡可能標準化的目標。