「產(chǎn)品管理」做什么、怎么做？一文講透！

導(dǎo)讀：很多公司的組織架構(gòu)圖上都有「產(chǎn)品管理」，但其工作成果卻大相徑庭。每個(gè)人都試圖用自己的方式解釋「產(chǎn)品管理」，他們以自己的職能模式為基礎(chǔ)發(fā)展產(chǎn)品管理的方法；許多產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)不恰當(dāng)、不協(xié)調(diào)，工作范圍不合理，其工作效果只能事倍功半。

 

什么是產(chǎn)品管理？產(chǎn)品經(jīng)理的工作應(yīng)該如何展開？

 

閱讀本文，來看全球最頂級(jí)的產(chǎn)品管理專家之一史蒂文·海恩斯（Steven Haives）的深入講解。

 

01 什么是產(chǎn)品管理？

 

產(chǎn)品管理是對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合的整個(gè)生命周期的整體性業(yè)務(wù)管理，其目的是達(dá)到價(jià)值最大化。管理產(chǎn)品類似于在大型企業(yè)中管理小型企業(yè)。有時(shí)一個(gè)公司有一個(gè)產(chǎn)品，有時(shí)則有多個(gè)。

 

產(chǎn)品管理（作為一個(gè)專有名詞）的核心是商業(yè)組織的模型。這個(gè)模型包括產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新、戰(zhàn)略制定、計(jì)劃、開發(fā)、導(dǎo)入、管理和市場營銷。本質(zhì)上說，產(chǎn)品管理將整個(gè)企業(yè)及其業(yè)務(wù)職能進(jìn)行了翻天覆地的改變。

 

采用這種模式的公司，通常首先關(guān)注市場，接著或?qū)Ｗ⒂趶V闊市場的各個(gè)細(xì)分市場，或?qū)Ｗ⒂趲追N目標(biāo)顧客的具體需求。這種由外而內(nèi)的市場觀點(diǎn)可能會(huì)改善產(chǎn)品績效，增加產(chǎn)品組合的價(jià)值。

 

當(dāng)產(chǎn)品被看作業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）組合的投資一樣時(shí)，戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)上的產(chǎn)品計(jì)劃會(huì)更加細(xì)化，業(yè)務(wù)收益就會(huì)增加。運(yùn)用這種方式，產(chǎn)品成為構(gòu)建一個(gè)組織的各個(gè)模塊。

 

產(chǎn)品管理職能并不是一系列線性的行為和工作，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，是許多產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的整個(gè)生命周期中不同員工相互聯(lián)系合作的過程。

 

這是不是意味著產(chǎn)品管理將支撐起整個(gè)企業(yè)呢？

 

不，根本不是。盡管產(chǎn)品管理根植于整個(gè)企業(yè)的基因中，它接觸并影響著整個(gè)有機(jī)支撐結(jié)構(gòu)——企業(yè)內(nèi)所有職能。

 

想象一下人的身體，產(chǎn)品管理在基因物質(zhì)中，在骨骼中，在循環(huán)系統(tǒng)中，在神經(jīng)系統(tǒng)中，當(dāng)然也在控制中心（大腦）中。我們身體的所有行為都是協(xié)同一致的，整體地朝著一個(gè)目標(biāo)努力：保持身體的平衡及穩(wěn)定。

 

因此，組織中的每個(gè)人都以這樣或那樣的形式參與產(chǎn)品管理，每個(gè)人都需要了解自己的角色、職責(zé)、產(chǎn)出，以確保整個(gè)企業(yè)正常運(yùn)營。

 

02 產(chǎn)品管理的4大工作模塊

 

產(chǎn)品管理如何將優(yōu)秀的理念變?yōu)槌晒Φ漠a(chǎn)品？公司如何從精心組織的產(chǎn)品管理結(jié)構(gòu)中受益？

 

下圖用最簡便的方法向我們解釋了這些問題。圖中四個(gè)工作模塊展示了創(chuàng)意如何產(chǎn)生，并如何將創(chuàng)意最終變?yōu)殇N量。

 

▲產(chǎn)品管理生命周期模型和四個(gè)主要工作模塊

 

四個(gè)工作模塊分別是：發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新、新產(chǎn)品計(jì)劃、新產(chǎn)品導(dǎo)入和上市后的產(chǎn)品管理。

 

這個(gè)模型只是一個(gè)線性、漸進(jìn)的、靜態(tài)的圖，事實(shí)上這一過程應(yīng)該是三維的、循環(huán)的、動(dòng)態(tài)的。但此圖在大多數(shù)情況下與事實(shí)是相近的，十分有用。

 

1. 發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新

 

發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新這一工作模塊就像一張反映業(yè)務(wù)活動(dòng)的帆布，包括捕獲數(shù)據(jù)、產(chǎn)生洞察和形成戰(zhàn)略。

 

想象一下探險(xiǎn)者在開始一段未知的旅程之前會(huì)考慮什么。驅(qū)使探險(xiǎn)者的是強(qiáng)烈的好奇心及與他人分享所見所聞的愿望。在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過程中，他們也會(huì)開辟一條道路供后來者跟隨。因此，產(chǎn)品經(jīng)理必須作為企業(yè)中的信號(hào)燈，為他人指路。

 

盡管圖中「發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新」這一欄在整個(gè)模型中是固定的，但其工作并不是一次性的。

 

例如，深刻洞察不可能從單獨(dú)一次調(diào)研中得出，而是從長時(shí)間的、以市場為導(dǎo)向的觀察中獲得的。這種持續(xù)不斷的信號(hào)分析工作要求產(chǎn)品經(jīng)理及其團(tuán)隊(duì)考慮到緊急情況、顧客面對(duì)的難以言明的挑戰(zhàn)、某一行業(yè)的趨勢及競爭對(duì)手的行動(dòng)。一連串市場及業(yè)務(wù)的縮影提供了必要的信息以激勵(lì)產(chǎn)品經(jīng)理及其團(tuán)隊(duì)。反過來，他們的洞察力或者“頓悟”又能展現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略可能性。

 

因此，發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新這一階段的重要成果就是戰(zhàn)略制定過程的投入。戰(zhàn)略制定過程將過去與現(xiàn)在的產(chǎn)品績效信息同當(dāng)前的市場洞察結(jié)合起來，以設(shè)定一個(gè)方向，為完美的執(zhí)行解決方案奠定基礎(chǔ)。

 

2. 新產(chǎn)品計(jì)劃

 

新產(chǎn)品計(jì)劃這一工作模塊主要為制定決策提供背景。此工作模塊也確保各階段跨職能工作的順利完成，以做出最佳產(chǎn)品投資決策。這一工作模塊在整個(gè)圖中故意畫得比較大，是為了表示在此階段，產(chǎn)品經(jīng)理及其團(tuán)隊(duì)需要花費(fèi)的時(shí)間和精力更多。

 

「開頭仔細(xì)慢慢走，之后才能走得快」對(duì)新產(chǎn)品計(jì)劃來說是一句箴言。這一階段的工作不一定要用「新」這個(gè)字，但無論是新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品，其計(jì)劃制訂一定會(huì)涉及一些新的信息。

 

這一工作模塊涉及三個(gè)階段和三個(gè)決策關(guān)卡：

 

1）概念階段，在此階段產(chǎn)生新觀點(diǎn)并進(jìn)行篩選；

2）可行性分析階段，在此階段新觀點(diǎn)被賦予更多細(xì)節(jié)；

3）定義階段，在此階段進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)及具體規(guī)定，以進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)。

 

1）概念階段的工作包括評(píng)估新產(chǎn)品及其產(chǎn)品線延伸、功能增強(qiáng)和衍生產(chǎn)品理念，以及評(píng)估現(xiàn)有產(chǎn)品新市場進(jìn)入工作。

 

此階段意欲快速篩選觀點(diǎn)，評(píng)估收益潛力，在整個(gè)產(chǎn)品線或產(chǎn)品組合中建立適合的環(huán)境以實(shí)現(xiàn)差別化優(yōu)勢。此階段的文檔產(chǎn)出是一份「機(jī)會(huì)陳述」。

 

在此階段的最后，會(huì)達(dá)到一個(gè)決策檢查點(diǎn)（decision check point，DCP），并進(jìn)行一次綜述：此觀點(diǎn)可能被通過，進(jìn)入下一階段工作，或者被駁回，則此工作終止。

 

2）通過概念階段審核的創(chuàng)意，會(huì)在可行性分析階段進(jìn)一步更深層次的研究，在業(yè)務(wù)、市場和技術(shù)維度方面對(duì)此創(chuàng)意進(jìn)行審核。

 

此階段的投入是「機(jī)會(huì)陳述」，產(chǎn)出是初步的商業(yè)案例、初步的上市計(jì)劃和各個(gè)職能的高級(jí)職能支持計(jì)劃。如果經(jīng)過深層次的市場、技術(shù)、人力資源及經(jīng)濟(jì)評(píng)估之后，一個(gè)項(xiàng)目證明可行，那么此項(xiàng)目可轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品定義階段。如未到達(dá)既定可接受標(biāo)準(zhǔn)，則此項(xiàng)目終止。

 

3）產(chǎn)品定義階段代表預(yù)期項(xiàng)目的市場調(diào)研及技術(shù)、資源和可行性分析的活動(dòng)。

 

在這一階段，實(shí)際開發(fā)并上市一種產(chǎn)品所需的產(chǎn)品需求及商業(yè)能力將會(huì)得到進(jìn)一步的考慮，未來的營銷組合狀態(tài)將被確定。主要產(chǎn)出文檔是一份最終商業(yè)案例、營銷計(jì)劃和一套基本的產(chǎn)品需求。如果商業(yè)案例的風(fēng)險(xiǎn)太高或無法達(dá)到可接受標(biāo)準(zhǔn)，則可能被駁回。

 

3. 新產(chǎn)品導(dǎo)入（執(zhí)行）

 

新產(chǎn)品導(dǎo)入這一工作模塊（同樣，也不一定是「新」產(chǎn)品），重點(diǎn)在于實(shí)行計(jì)劃、完成工作，換句話說就是「執(zhí)行」。在新產(chǎn)品開發(fā)的模型中，這些階段被描述成一個(gè)串聯(lián)式、循序漸進(jìn)的過程。

 

但在新產(chǎn)品導(dǎo)入階段的工作并不應(yīng)該這樣。產(chǎn)品經(jīng)理緊盯著產(chǎn)品的開發(fā)，同時(shí)一個(gè)跨職能團(tuán)隊(duì)進(jìn)行工作，讓產(chǎn)品準(zhǔn)備好進(jìn)入市場，讓市場準(zhǔn)備好接受產(chǎn)品。

 

開發(fā)階段在項(xiàng)目獲批并得到資金之后開始。此階段在項(xiàng)目執(zhí)行過程中至關(guān)重要，在此階段形成或開發(fā)產(chǎn)品及所有支持材料和文件。其特點(diǎn)表現(xiàn)在一系列項(xiàng)目及子項(xiàng)目中（其中一些是職能性的，一些是跨職能的）。它可能包括軟件開發(fā)、制造及依照產(chǎn)品要求涉及實(shí)際交付的其他項(xiàng)目。

 

事實(shí)上從開發(fā)階段就開始執(zhí)行上市階段的工作，且涉及將產(chǎn)品投放市場的所有活動(dòng)。這在產(chǎn)品開發(fā)和上市的倒三角中可以看出。產(chǎn)品上市是產(chǎn)品管理不可分割的組成部分，需要跨職能團(tuán)隊(duì)的不懈努力。

 

然而，上市階段的工作很大程度上由市場營銷職能推動(dòng)，至少也是產(chǎn)品管理和市場營銷的緊密合作。它代表了將產(chǎn)品投放市場的一系列先后有序的活動(dòng)和事件。

 

4. 上市后的產(chǎn)品管理

 

產(chǎn)品投放市場之后，在公司、部門及產(chǎn)品線的戰(zhàn)略背景內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)理專注于優(yōu)化產(chǎn)品績效。

 

此外，產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略管理展現(xiàn)了上市后產(chǎn)品管理（post-launch product management，PLPM）的特征，包括營銷組合的調(diào)整（如產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道），涉及對(duì)客戶服務(wù)、財(cái)務(wù)及運(yùn)營的廣泛監(jiān)控。

 

為了經(jīng)營產(chǎn)品業(yè)務(wù)，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場后，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)擅長發(fā)揮跨職能團(tuán)隊(duì)成員的作用。

 

PLPM通常被描述成「阻塞和處理」、消防演習(xí)或其他緊急任務(wù)和活動(dòng)。這項(xiàng)工作讓許多產(chǎn)品經(jīng)理很有挫敗感，并且會(huì)降低他們在團(tuán)隊(duì)中的公信力，因?yàn)樗麄兂３Ｐ枰�安撫太多員工，整天回答優(yōu)先級(jí)一直變化的各種問題。

 

PLPM的特征還進(jìn)一步表現(xiàn)在大量的信息收集、分享產(chǎn)品績效和市場的各項(xiàng)活動(dòng)。團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者需要進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)的工作，在產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程中，做出以市場為基礎(chǔ)的恰當(dāng)?shù)臎Q策。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)協(xié)作能力，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員之間高效、迅速的交流。

 

03 產(chǎn)品管理是一項(xiàng)整體性活動(dòng)

 

產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段沒有明顯的界限：前一個(gè)階段很可能與下一階段重合，而后一個(gè)階段又根植于前一個(gè)階段。在最佳實(shí)踐里，表面上屬于某一部分的活動(dòng)會(huì)活躍在產(chǎn)品整個(gè)生命周期。

 

工具和技術(shù)在整個(gè)生命周期中不斷發(fā)生進(jìn)化，甚至關(guān)于某一具體時(shí)間點(diǎn)的最佳文檔也會(huì)有一些從頭到尾接觸到方方面面的部分，所以這些文檔變成了有生命、會(huì)呼吸的文檔。事實(shí)上，產(chǎn)品管理就是一個(gè)活的過程：它會(huì)進(jìn)化、改變，各項(xiàng)事務(wù)的重要性會(huì)此消彼長，它是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的活的系統(tǒng)。

 

盡管產(chǎn)品生命周期模型能幫助提供一個(gè)清晰的線性圖，但創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品并不是一件線性的、簡單的過程。所有現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)和市場環(huán)境都是動(dòng)態(tài)的，許多重要的事務(wù)都是同時(shí)發(fā)生的。現(xiàn)在的決策會(huì)影響未來生命周期中的元素，任何時(shí)候，一個(gè)看似微小的改變都可能改變今后的世界。

 

盡管生命周期的基本結(jié)構(gòu)不會(huì)發(fā)生什么變化，過程中不斷地學(xué)習(xí)改變了生命周期的實(shí)施。市場中產(chǎn)品的體驗(yàn)可以改變戰(zhàn)略或影響下一階段的決策。管理和競爭行為可能會(huì)突然改變你的短期目標(biāo)或運(yùn)營環(huán)境。

 

有時(shí)某一特定行動(dòng)或部分變得十分重要，有時(shí)另一些環(huán)節(jié)變得十分活躍，甚至有時(shí)產(chǎn)品環(huán)境的一項(xiàng)或幾項(xiàng)因素必須完全靜止或固定。產(chǎn)品經(jīng)理需要同時(shí)分別管理這些部分，還要將它們看作一個(gè)和諧的整體，共同管理。這就是產(chǎn)品管理的最終定義。