作為產(chǎn)品經(jīng)理，每日面臨洶涌澎湃、撲面而來(lái)的需求，做的最頻繁的決定就是Yes, or No,這是一個(gè)亙古不變的嚴(yán)肅問(wèn)題。咋辦？

 

答：以用戶或客戶場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)為核心，即可做出正確決定。

 

-----跟沒(méi)說(shuō)一樣，因?yàn)榇蟛糠秩诉�是不知道怎么操作！

 

 

 

 

慣例：從誤區(qū)說(shuō)起

 

在很多企業(yè)里，產(chǎn)品的大量需求不是來(lái)自客戶或用戶的真實(shí)需求，而是來(lái)自于：

 

1. 領(lǐng)導(dǎo)指示

 

很多企業(yè)的產(chǎn)品，尤其是To B的產(chǎn)品里，經(jīng)常有“某總”的一句話需求。在某次匯報(bào)上，“某總”提出，應(yīng)該做xxx，于是這句話就被錄進(jìn)了產(chǎn)品的Backlog里。而且有這樣的不成文慣例：領(lǐng)導(dǎo)的職位越高，他的需求的優(yōu)先級(jí)就越高。更極致的，有的企業(yè)的看板上增加了一個(gè)加急通道，命名為：領(lǐng)導(dǎo)先走（鑒于保密，不方便貼圖，遺憾！）

 

2. 年度戰(zhàn)略規(guī)劃

 

很多企業(yè)每年有年度戰(zhàn)略規(guī)劃，由于規(guī)劃要給高層領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，因此要做得高大上。很多貼近用戶的功能沒(méi)法拿得出手，不吸引高層的眼球，也無(wú)法爭(zhēng)取到資源來(lái)投入這個(gè)產(chǎn)品。于是，戰(zhàn)略規(guī)劃里的產(chǎn)品是艘航空母艦，而實(shí)際你只需要一個(gè)小快艇。既然規(guī)劃了就得落地一些功能，因此就這樣，一些不貼近用戶的航空母艦式的設(shè)備安裝到了一個(gè)小快艇上。

 

3.  行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

 

有的企業(yè)，用“行業(yè)領(lǐng)袖”、“業(yè)界第一”這樣的目標(biāo)牽引所有的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理的注意力轉(zhuǎn)移到先進(jìn)性上，而不是以用戶為中心。這里要區(qū)分的是：先進(jìn)性與滿足甚至超越用戶期望不是一回事。比如，你的產(chǎn)品有先進(jìn)的人工智能技術(shù)，夠先進(jìn)，但是核心的基礎(chǔ)功能不能黏住用戶，也是白搭。

 

以上三點(diǎn)的根本原因是：企業(yè)做產(chǎn)品以領(lǐng)導(dǎo)為中心，而不是以用戶為中心。

 

 4. 對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)品的模仿

 

很多產(chǎn)品經(jīng)理，看到競(jìng)品有什么，自己就急忙做進(jìn)去，這是最大的忌諱。你的產(chǎn)品要體現(xiàn)的是你的核心價(jià)值主張，而不是體現(xiàn)別人的核心價(jià)值主張。大量地模仿競(jìng)品，說(shuō)明自己不自信，不知道做什么更好，或者人家的某個(gè)功能設(shè)計(jì)太好了，你無(wú)法超越，只能抄襲。

 

5. 產(chǎn)品經(jīng)理自己的假設(shè)

 

產(chǎn)品經(jīng)理依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，判斷某個(gè)需求應(yīng)該做，這樣無(wú)可厚非，但是，需要當(dāng)心的是，你認(rèn)為某個(gè)需求該做的依據(jù)是什么？是有相關(guān)的用戶場(chǎng)景經(jīng)歷？還是自己?jiǎn)畏矫娴匾詾椋亢芏鄷r(shí)候是產(chǎn)品經(jīng)理單方面“以為”，但是他是那樣地確信，連自己都難以區(qū)分那是個(gè)需要驗(yàn)證的假設(shè)，還是已經(jīng)驗(yàn)證的認(rèn)知。歷史文章產(chǎn)品經(jīng)理，不要浪費(fèi)自己和別人的生命|產(chǎn)品洞見(jiàn)介紹了不驗(yàn)證假設(shè)的后果。

 

 

當(dāng)然，并不是說(shuō)以上渠道來(lái)的需求一律不該做，而是說(shuō)：不管從什么渠道來(lái)的需求，要帶到用戶或客戶的場(chǎng)景中分析是否成立。決定不做比做更困難，也更重要。

 

我們以用戶為中心，聽(tīng)取用戶的反饋，但一定不是用戶所有的需求都做。什么都做的產(chǎn)品，就是個(gè)大雜燴的四不像，從而會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力，失去用戶。按照筆者的經(jīng)驗(yàn)，用戶提的需求，70%都是不需要做的，但是我們還是要聆聽(tīng)那100%的反饋，否則無(wú)法篩選出來(lái)那些該做的30%的需求；如果是To B的客戶已經(jīng)購(gòu)買的產(chǎn)品，情況有些不同，即使我們不做也要給出變通的解決方案，或者引導(dǎo)客戶使用現(xiàn)有的解決方案。不論如何處理，哪怕采取外交手段，既不能讓客戶沮喪，也不能隨便就妥協(xié)接納，除非我們做的客戶高度定制化的產(chǎn)品。

 

 

不管是什么類型的產(chǎn)品，面對(duì)一個(gè)需求，我們要仔細(xì)分析：用戶或客戶要解決什么問(wèn)題，這個(gè)需求在什么場(chǎng)景下發(fā)生，是不是剛需。說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。問(wèn)以下三個(gè)問(wèn)題即可：

 

 

 

1、還原：用戶提的是個(gè)需求呢，還是個(gè)解決方案？

 

通常，用戶以為自己提的是個(gè)需求，其實(shí)是他腦子里設(shè)計(jì)的解決方案。

 

案例

曾經(jīng)一個(gè)用戶跟我提出：

“我希望你們產(chǎn)品里提供郵件通知功能，每天早上8點(diǎn)鐘提醒我有哪些事務(wù)代辦”。

這是個(gè)典型的解決方案。用戶的真實(shí)需求是：

“我希望有個(gè)方法提醒我有哪些要做的事情，以便于我安排當(dāng)天的工作。”

至于是郵件通知，還是其他方式，是早上提醒，還是晚上提醒，幾點(diǎn)合適，這些都屬于解決方案的范疇，需要深度挖掘用戶的場(chǎng)景才能設(shè)計(jì)合適的解決方案。如果我們就做了個(gè)郵件通知，每天早上定時(shí)發(fā)送郵件，最終很可能成為垃圾郵件。

 

 

因此，千萬(wàn)不要把用戶的所謂“需求”直接錄到Backlog里，我們一定要做一個(gè)需求還原的處理工作。

 

2、場(chǎng)景化：用戶提的需求，具體在什么場(chǎng)景下產(chǎn)生？

 

場(chǎng)景包括：

Who: 哪些角色參與

 

When:什么時(shí)候，在什么條件下發(fā)生

 

Why: 要解決什么問(wèn)題

 

How Often: 以什么頻次發(fā)生

 

How: 怎么發(fā)生

 

通過(guò)對(duì)場(chǎng)景的刨根問(wèn)底，你可以甄別出偽需求。

 

案例

筆者曾經(jīng)做過(guò)電子看板工具的產(chǎn)品經(jīng)理，有用戶跟我的團(tuán)隊(duì)強(qiáng)烈提出：

“我希望將團(tuán)隊(duì)看板的幾個(gè)不同視圖切換，每天動(dòng)態(tài)輪播。”

團(tuán)隊(duì)覺(jué)得這個(gè)注意很好，就放到了Backlog里。我了解后，與用戶做了如下訪談：

我：聽(tīng)說(shuō)您想要看板不同視圖的動(dòng)態(tài)輪播功能，請(qǐng)問(wèn)您想要解決的是什么問(wèn)題?

用戶: 現(xiàn)在的看板需要手工切換不同的視圖，不能自動(dòng)播放。我們希望自動(dòng)播放，不用我手工操作。

我：那么您是希望在什么情況下看自動(dòng)輪播？

用戶答：每次走過(guò)去的時(shí)候，看一眼。

我：您每天大概什么時(shí)候走過(guò)去看？

用戶想了想，答：好像主要是站會(huì)的時(shí)候。平時(shí)偶爾會(huì)走過(guò)去看。

我：你們站會(huì)的時(shí)候，主要看哪些東西？

用戶：主要看用戶故事的狀態(tài)；然后看每個(gè)人名下的任務(wù)狀況；最后，看看Backlog里還有哪些重要的需求沒(méi)有啟動(dòng)。一共三個(gè)視圖。

我：這三個(gè)視圖，現(xiàn)在切換的時(shí)候，手工有什么不方便的嗎？

用戶想了想：其實(shí)也沒(méi)有，一鍵就切換了。

我：那么自動(dòng)輪播在哪些地方幫助到你們呢？

用戶想了良久：嗯…好像就是平時(shí)有輪播,我路過(guò)的時(shí)候看一眼感覺(jué)不錯(cuò)。

 

 

由以上對(duì)話可以看出，用戶提出的需求屬于“如果有這個(gè)需求感覺(jué)很好”，但實(shí)質(zhì)他使用這個(gè)需求的場(chǎng)景頻次很低，也不是剛需。這是個(gè)典型的偽需求，而用戶強(qiáng)烈提需求的時(shí)候自己卻沒(méi)有發(fā)覺(jué)。

 

3、思考“更”：需求如果做了，與用戶現(xiàn)有的解決方案比有什么優(yōu)勢(shì)？

 

   一個(gè)大多數(shù)人看不到的事實(shí)：在絕大多數(shù)情況下，用戶遠(yuǎn)沒(méi)有他自己說(shuō)的那么痛，因?yàn)樗�已�?jīng)在用一些工具或者方法解決他現(xiàn)有的問(wèn)題。在這樣的情況下，需求其實(shí)是一個(gè)“更”字：更快、更便宜、更方便等。比如：微信比短信的及時(shí)通訊方式更便捷，由于微信的解決方案對(duì)短信有極大的超越，導(dǎo)致微信顛覆了短信。

 

如果你將需求做進(jìn)了產(chǎn)品，卻對(duì)用戶的現(xiàn)有解決方案沒(méi)有“更”的超越，這個(gè)需求就白做了。而且，不是一個(gè)稍微“更”，而是極大的“更”。沒(méi)有極大的超越，就不要著急做。

 

案例

筆者曾經(jīng)做過(guò)一款企業(yè)協(xié)同電子工具產(chǎn)品，發(fā)布給客戶用了一段時(shí)間后，筆者深入客戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一些客戶雇傭?qū)ｉT統(tǒng)計(jì)度量數(shù)據(jù)的QA人員, 負(fù)責(zé)從各種工具里導(dǎo)出數(shù)據(jù)到Excel中，生成非常豐富的度量數(shù)據(jù)。我迸發(fā)出一個(gè)idea:如果把一些核心、通用的度量數(shù)據(jù)做到我的產(chǎn)品里，這個(gè)QA人員就可以解放了。客戶聽(tīng)了我的提議，非常高興。于是我趕緊讓團(tuán)隊(duì)做。

過(guò)一個(gè)迭代后上線了，我興奮地跟這幾個(gè)客戶通知上線消息，客戶點(diǎn)贊，還要求我們給團(tuán)隊(duì)做培訓(xùn)，講解在哪里看這些度量數(shù)據(jù)。但是過(guò)了一段時(shí)間，根據(jù)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，客戶從沒(méi)有訪問(wèn)過(guò)度量頁(yè)面。我回訪用戶了解原因，客戶說(shuō)，大家已經(jīng)習(xí)慣了QA發(fā)度量數(shù)據(jù)報(bào)告，那個(gè)報(bào)告很全面，而且QA發(fā)到郵箱里，我們只需要看郵件就可以，不用登錄你們的工具看數(shù)據(jù)。

我汗顏，為啥跟當(dāng)初訪談你們的時(shí)候說(shuō)的不一樣呢？！結(jié)果這個(gè)需求白做了，因?yàn)闆](méi)有超越QA的手工報(bào)告。我替用戶著想給他們節(jié)省一個(gè)QA人力，但是人家其實(shí)不差一個(gè)員工的成本。

 

說(shuō)在最后，產(chǎn)品要功能要豐富起來(lái)很容易，對(duì)需求多說(shuō)Yes即可，但是產(chǎn)品跟人一樣，要胖起來(lái)很容易，要瘦下來(lái)很難（親身經(jīng)歷！）。因?yàn)橐呀?jīng)有用戶在用，當(dāng)你想去掉一些肉，就會(huì)有用戶不開(kāi)心。因此，決策的時(shí)候要小心，寧可不做，也不要多做！