商業(yè)模式設(shè)計(jì)中主導(dǎo)價(jià)值的四大掌控

2017-10-27 15:57 來(lái)源：http://www.elinglong.com/ 閱讀：次

首先，商業(yè)模式設(shè)計(jì)應(yīng)該是能體現(xiàn)其價(jià)值鏈（至少是價(jià)值鏈中的部分環(huán)節(jié)）整合的意味。

整合價(jià)值鏈，也即主導(dǎo)價(jià)值鏈。從另一個(gè)角度說(shuō)，價(jià)值鏈中的個(gè)體會(huì)因?yàn)槭r(jià)值鏈主導(dǎo)者而喪失顧客，降低效率，甚至失去產(chǎn)品制造能力。按照主要的主導(dǎo)因素來(lái)劃分，主導(dǎo)價(jià)值鏈主要有以下四種方式：

■對(duì)稀缺資源的掌控

這里的稀缺資源既可以是材料等資源稟賦，也可以是工藝、技術(shù)、配方等專(zhuān)利或商業(yè)秘密。由于資源控制者具備了外人所不能掌控的相對(duì)稀缺的資源，所以其從一定意義上也就掌控了價(jià)值鏈的瓶頸。這正如你把握了一個(gè)管道的法門(mén)，雖然你不能無(wú)限地?cái)U(kuò)充管道的流量，但毫無(wú)疑問(wèn)，你可以限制其中的流量。這種價(jià)值鏈整合方式多見(jiàn)于資源稟賦的行業(yè)或?qū)蒲型度胍蟾撸ḿ夹g(shù)主導(dǎo)）的行業(yè)。

■對(duì)面向價(jià)值鏈終端顧客（品牌）的掌控

通過(guò)有效、準(zhǔn)確地把握、引導(dǎo)價(jià)值鏈終端顧客的需求而造成價(jià)值鏈上的需求倒推，從而使價(jià)值鏈上的各方對(duì)與最終顧客溝通的品牌產(chǎn)生依賴(lài)。如果說(shuō)方式一是一種正向的價(jià)值鏈掌控，那么該方式就是逆向的價(jià)值鏈掌控方式。這種整合模式多見(jiàn)于快速消費(fèi)品領(lǐng)域。

■對(duì)信息交互的掌控

這種方式類(lèi)似于供應(yīng)鏈整合的思想，價(jià)值鏈整合者通過(guò)打造信息交互品臺(tái)，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)鏈更高的運(yùn)營(yíng)效率，因此該種競(jìng)爭(zhēng)是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，多見(jiàn)于機(jī)械制造業(yè)。當(dāng)然，為了能讓信息交互的整合模式充分地發(fā)揮其應(yīng)有的效應(yīng)，相應(yīng)的配套控制系統(tǒng)（如物流系統(tǒng)，柔性生產(chǎn)系統(tǒng)）也應(yīng)提升到相應(yīng)水平。相比于以上兩種，這是一種水平掌控方式。

■對(duì)所有權(quán)的掌控

這是最古老，也是最長(zhǎng)盛不衰的價(jià)值鏈掌控模式，通過(guò)參股、控股等手法打造集團(tuán)化的航母，從而使效率提升更有保障。但正由于其束縛了大量的財(cái)務(wù)資源，并且因?yàn)榧谢?a href='http://www.elinglong.com/ceokecheng/2014032852.html' target='_blank'>投資帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，這種模式正漸漸地被“戰(zhàn)略聯(lián)盟”所取代。這種模式是一種鏈接式掌控。

◆商業(yè)模式設(shè)計(jì)應(yīng)該能在顧客選擇與有效獲利之間尋求平衡

這點(diǎn)有些類(lèi)似于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的STP戰(zhàn)略：在各種類(lèi)型的顧客中區(qū)分出企業(yè)的價(jià)值顧客，為他們服務(wù)，掙取相對(duì)較高的利潤(rùn)。現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)以前有了很大改善，大大小小的VC也如熱血沸騰地投資于遍雨后春筍的項(xiàng)目，但在對(duì)目標(biāo)顧客的準(zhǔn)確借定方面，別說(shuō)是VC，可能連項(xiàng)目負(fù)責(zé)人都有著霧里看花的朦朧感。連鎖旅店先圈地再說(shuō)，視頻網(wǎng)站能聚人氣就是好事，這其實(shí)是一種賭博心態(tài)。連鎖旅店遍地開(kāi)花的后面存在這樣一種假設(shè)：顧客在不同旅店之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換具有相對(duì)較高的成本。因此，如果這些急速擴(kuò)張的旅店不能提供標(biāo)準(zhǔn)化且差異化的服務(wù)項(xiàng)目（這對(duì)信息處理與人員素質(zhì)的要求都較高，這反過(guò)來(lái)又加重了成本負(fù)擔(dān)），那么這些各式各樣的連鎖旅店只可能變成一些像攜程之類(lèi)的信息提供商的整合項(xiàng)目（另一個(gè)角度說(shuō)就是這些旅店其實(shí)是價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中的被整合者）。視頻網(wǎng)站聚集人氣的背后存在這樣的假設(shè)：視頻網(wǎng)站具有客戶(hù)黏度（忠誠(chéng)度）。但由于這類(lèi)技術(shù)產(chǎn)品極強(qiáng)的同質(zhì)性（當(dāng)然得益于中國(guó)人超強(qiáng)的模仿能力），所以要增加黏度是一件不容易的事。我樂(lè)網(wǎng)（一家圈了2億風(fēng)投的視頻網(wǎng)站）關(guān)停一個(gè)月日訪(fǎng)問(wèn)量下降80％就是一個(gè)很好的證明。因此，正確的顧客選取觀念應(yīng)該在商品模式成型之初就已確立，而不是抱著“先一把抓，再慢慢挑”的心態(tài)來(lái)經(jīng)營(yíng)——如此既增加了前期對(duì)無(wú)價(jià)值顧客的資源投入，也給后來(lái)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，戰(zhàn)略或是目標(biāo)的制定創(chuàng)造了假象障礙。

顧客獲取最終是為企業(yè)盈利模式服務(wù)的，其中的關(guān)鍵在于何時(shí)收費(fèi)、如何收費(fèi)、定價(jià)多少的問(wèn)題，而這三點(diǎn)又與顧客選擇息息相關(guān)。如果說(shuō)現(xiàn)階段不能達(dá)到盈虧平衡，那么你最好做個(gè)恰當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)：顧客未來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)換商品或服務(wù)嗎（需求改變）？顧客與產(chǎn)品或服務(wù)的依賴(lài)度在未來(lái)將如何變化？

◆商業(yè)模式應(yīng)該能被人所模仿

只有被模仿，才能說(shuō)明你設(shè)計(jì)的商業(yè)模式在一定程度上是有發(fā)展?jié)摿Φ模恢挥斜蝗四７拢拍芘c模仿者共同創(chuàng)造更多顧客，擴(kuò)寬更大市場(chǎng)。被模仿的商業(yè)模式最好限于那些合格的競(jìng)爭(zhēng)者，而不是行業(yè)破壞者。