導(dǎo)讀：如果你認(rèn)為賣東西給客戶是為了掙錢(qián)，那你就錯(cuò)了。“掙錢(qián)”在這里其實(shí)是一種泛指，本質(zhì)是解決客戶的某種問(wèn)題，成為客戶的顧問(wèn)與伙伴，即解決方案式銷售。

 

那么，解決方案式銷售是什么，有哪些營(yíng)銷策略和行動(dòng)指南？

 

01 解決方案式銷售的內(nèi)核

 

客戶什么時(shí)候愿意讓你掙他們的錢(qián)？答案是當(dāng)你能夠幫他們掙錢(qián)或省錢(qián)的時(shí)候（或者至少讓他們相信這一點(diǎn)）。這就是為什么解決方案式銷售的贏率遠(yuǎn)高于一般推銷的原因。后者只想掙客戶的錢(qián)，常遭致異議，而前者在幫客戶掙錢(qián)的過(guò)程中掙客戶的錢(qián)，致力于雙贏。

 

原美國(guó)通用電氣（General Electric）首席執(zhí)行官杰克•維爾奇有一句非常著名的話：

 

“我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)不爭(zhēng)的真理：如果我們所做的一切是使客戶更加成功，不可避免的結(jié)果是對(duì)我們財(cái)務(wù)上的回報(bào)。”

 

 

用大白話講，就是我?guī)湍銙赍X(qián)，我才能掙你的錢(qián)。當(dāng)然，“掙錢(qián)”在這里是一種泛指，本質(zhì)是解決客戶的某種問(wèn)題，滿足客戶的某種需求，成為客戶的顧問(wèn)與伙伴，與客戶共同成長(zhǎng)。

 

那么，什么是解決方案式銷售？

 

站在個(gè)人銷售行為層面，就是有效診斷客戶的問(wèn)題和需求，并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品、服務(wù)資源與支持，幫助客戶達(dá)成目標(biāo)，擔(dān)當(dāng)顧問(wèn)而不只是做推銷，解決問(wèn)題而不只是賣產(chǎn)品，保證客戶經(jīng)營(yíng)成功，構(gòu)建合作伙伴關(guān)系。

 

站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為層面，就是與客戶共同合作，搭建解決方案平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)或定義客戶的價(jià)值需求，據(jù)此提供相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、信息等組件，并集成為一系列定制化的應(yīng)用方案，進(jìn)行以客戶價(jià)值創(chuàng)造為核心的服務(wù)營(yíng)銷。

 

全球食品與飲料包裝業(yè)巨擎瑞典利樂(lè)公司（Tetra Pak）在解決方案式銷售領(lǐng)域堪稱典范。

 

自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，利樂(lè)已成為在華最大的軟包裝供應(yīng)商。利樂(lè)公司的銷售人員不僅精通包裝產(chǎn)品與技術(shù)、營(yíng)銷手法，還深諳客戶從事的飲料、奶業(yè)等領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)與行業(yè)發(fā)展。

 

在銷售過(guò)程中他們首先要求全面了解客戶，特別是客戶在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的困難。其次，千方百計(jì)地幫助客戶解決問(wèn)題，提供的服務(wù)包括：為客戶設(shè)計(jì)飲料與牛奶的推廣方案、傳授銷售技巧、提供飲料與牛奶進(jìn)入超市的策略、規(guī)劃全國(guó)市場(chǎng)的物流運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)等等。此外，利樂(lè)還為某些新成立的飲料奶業(yè)公司診斷企業(yè)管理問(wèn)題，培訓(xùn)管理人員，甚至請(qǐng)來(lái)專業(yè)咨詢公司對(duì)客戶的管理或營(yíng)銷進(jìn)行全面診斷和咨詢。

 

利樂(lè)的解決方案式銷售保證了客戶的問(wèn)題能隨時(shí)得到解決。客戶買(mǎi)到的不只是利樂(lè)的設(shè)備、包裝材料，更為自己找來(lái)了一個(gè)專家或?qū)＜覉F(tuán)隊(duì)。這樣即使利樂(lè)的包裝材料比競(jìng)品貴，客戶還是愿意購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)椴粌H利樂(lè)的產(chǎn)品，更重要的是利樂(lè)的銷售人員能保證自己成功。

 

02 行動(dòng)指南第一步：學(xué)會(huì)做建設(shè)性拜訪

 

對(duì)于諸如企業(yè)對(duì)企業(yè)銷售（B2B）、工業(yè)品銷售、大客戶銷售、項(xiàng)目型銷售及大額訂單的交易等業(yè)務(wù)模式，銷售過(guò)程是由一次次訪談和跟進(jìn)構(gòu)成的，每一次客戶拜訪的成敗決定了銷售最后能走多遠(yuǎn)。

 

解決方案式銷售也就是從這里起步，不再抽象，成為銷售人員行為模式和業(yè)績(jī)的分水嶺。做解決方案的銷售人員在每一次與客戶平常的接觸中，有別于推銷的最大區(qū)別是什么呢？答案是：做建設(shè)性拜訪。

 

益海嘉里是世界領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品和食品生產(chǎn)商，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)已超過(guò)20年，成為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。有這樣一個(gè)案例很能說(shuō)明問(wèn)題。

 

案例

嘉里糧油的建設(shè)性拜訪

 

客戶背景：

云南保山輝來(lái)食品在保山是面包連鎖第一品牌，擁有6家門(mén)店。經(jīng)由嘉里糧油一位經(jīng)銷商的引薦，銷售人員找到了這個(gè)目標(biāo)客戶，并事先進(jìn)行了背景調(diào)查，包括公司在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及老板本人的性格、商業(yè)目標(biāo)等。

 

訪前準(zhǔn)備：

基于上述信息，接下來(lái)如何對(duì)輝來(lái)做好拜訪，銷售人員擬定了一個(gè)訪談?dòng)?jì)劃，內(nèi)容包括：

 

1. 適用輝來(lái)食品的面粉選擇（品種、價(jià)位、市場(chǎng)前景等），并做好銷售說(shuō)辭（針對(duì)老板的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況設(shè)定，如這些面粉如何幫助輝來(lái)在產(chǎn)品差異化、利潤(rùn)率或市場(chǎng)占有率等方面帶來(lái)優(yōu)勢(shì)）；

 

2. 帶上嘉里技術(shù)人員，提出可對(duì)輝來(lái)食品進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和技術(shù)輔導(dǎo)，以便后續(xù)的跟進(jìn)；

 

3. 備好樣品，以直觀、鮮明的產(chǎn)品效果激發(fā)客戶采購(gòu)的欲望與信心；

 

4. 針對(duì)前期了解到的輝來(lái)現(xiàn)有供應(yīng)商在服務(wù)上的短板,擬定嘉里獨(dú)特的配套服務(wù)內(nèi)容，做差異化營(yíng)銷。

 

訪談重點(diǎn)：

與客戶見(jiàn)面，會(huì)談的內(nèi)容主要圍繞上述四點(diǎn)展開(kāi)，銷售人員也因此主導(dǎo)了會(huì)談，按照既定的話題和節(jié)奏進(jìn)行。更重要的是，在客戶眼里，嘉里不再以“我是做推銷”的動(dòng)機(jī)來(lái)拜訪，而是以“我是來(lái)幫助你解決問(wèn)題”的想法與自己進(jìn)行交流，從內(nèi)心接受和認(rèn)可眼前的這個(gè)人。于是拜訪結(jié)束雙方很快達(dá)成了下一步的工作內(nèi)容，即由嘉里提供培訓(xùn)和試樣。

 

客戶能夠接受培訓(xùn)和試樣證明銷售成功了一半。接下來(lái)要做好的，就是后期的落實(shí)與持續(xù)跟進(jìn)。經(jīng)過(guò)嘉里的產(chǎn)品試樣和技能培訓(xùn)（主要針對(duì)輝來(lái)的生產(chǎn)人員、門(mén)店銷售人員），客戶深刻感受到，與益海嘉里合作能為他帶來(lái)財(cái)富。不久嘉里的銷售人員很順利地與輝來(lái)簽訂了合作協(xié)議，成功簽單。

 

的確，銷售決不只是精明或一味的狼性，更不是忽悠與算計(jì)。銷售是懷著一個(gè)有益于客戶的想法，做建設(shè)性拜訪，在進(jìn)門(mén)之際問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“這次我能為客戶做什么？”。本質(zhì)上，銷售是為客戶解決問(wèn)題，或雪中送炭，或拾遺補(bǔ)缺，或錦上添花，不管在客戶層面還是個(gè)人層面。好的銷售說(shuō)“您”字的頻率遠(yuǎn)高于“我”字，始終關(guān)注客戶，成為他們采購(gòu)過(guò)程中的外腦與幫手。

 

面對(duì)產(chǎn)品雷同的紅海，能夠站在客戶角度，做建設(shè)性拜訪的銷售人員，機(jī)會(huì)往往能夠翻倍。比如，一位銷售代表專挑那些有獨(dú)家供應(yīng)商而合同快到期的目標(biāo)客戶，告訴對(duì)方，讓我入圍你們的供應(yīng)體系，即使只占少量份額，你就有了與原供應(yīng)商續(xù)約談判的籌碼與話語(yǔ)權(quán)。此時(shí)，銷售代表賣的已不是自家產(chǎn)品，而是客戶需要的價(jià)格談判與成本控制的解決方案，并且屢屢贏單。

 

 

03 行動(dòng)指南二：客戶需求深度分析

 

銷售到底是什么？解決方案式銷售的定位是做客戶的問(wèn)題解決者，而不是一個(gè)產(chǎn)品推銷者。解決問(wèn)題的前提是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

 

在銷售眼里，客戶是“病人”，病癥就是運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題，而問(wèn)題的背后是需求。“需求是成交之本，而問(wèn)題是需求之母”，這便是銷售的真諦。案例能幫助我們發(fā)現(xiàn)和總結(jié)。

 

 

案例

添加劑公司客戶新品開(kāi)發(fā)案例

 

國(guó)內(nèi)食品添加劑行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻高。添加劑提供廠商與食品企業(yè)容易形成較穩(wěn)定的買(mǎi)賣關(guān)系，新的添加劑廠商想“插足”進(jìn)來(lái)很難，因?yàn)槭称菲髽I(yè)付不起高昂的更換成本與風(fēng)險(xiǎn)。

 

但是，一家臺(tái)灣的小型添加劑企業(yè)卻在短短幾年內(nèi)擠進(jìn)了這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。他們的訣竅是利用自身優(yōu)勢(shì)，幫助食品企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

 

這家公司添加劑技術(shù)雖然領(lǐng)先，但進(jìn)入較晚，開(kāi)始很難打進(jìn)大陸市場(chǎng)。后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)，大陸食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入成熟期，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力成為決定企業(yè)能否保持長(zhǎng)期贏利的關(guān)鍵。現(xiàn)實(shí)情況是，大陸食品企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)比較薄弱，影響了業(yè)務(wù)發(fā)展，而這正是這家臺(tái)灣公司的長(zhǎng)處：他們擁有高學(xué)歷的專業(yè)技術(shù)人才和研發(fā)能力，了解全球食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與發(fā)展方向。

 

于是，他們決定在公司新成立一個(gè)事業(yè)部——食品添加劑后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，主攻方向不是添加劑，而是研究如何在自己的添加劑基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)大陸的新產(chǎn)品來(lái)。

 

運(yùn)作方式是選擇好有研發(fā)需求或技術(shù)瓶頸的客戶，由銷售部與后續(xù)開(kāi)發(fā)部一起與目標(biāo)客戶溝通，特別是與客戶的產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)合作，落實(shí)新品的開(kāi)發(fā)與研制。最后或助客戶一臂之力，加快新品上市進(jìn)度，或組成團(tuán)隊(duì)聯(lián)合開(kāi)發(fā)，甚至將自家產(chǎn)品配方直接送給對(duì)方。

 

當(dāng)然，不管是哪種形式的合作，一旦客戶的新品上市，添加劑一定是用這家臺(tái)灣公司的，這是配方的必須要求。避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，尋找客戶薄弱環(huán)節(jié)，真心實(shí)意地幫助客戶成功，這家臺(tái)灣添加劑公司正是通過(guò)這種方式逐漸用自己的添加劑取代了老產(chǎn)品，一步步打開(kāi)了大陸市場(chǎng)。

 

是什么原因使這些食品企業(yè)最終選擇了一家臺(tái)灣添加劑公司？也就是說(shuō)，客戶的需求在哪里？問(wèn)題有哪些？如何去識(shí)別這些關(guān)鍵要素，并且能夠舉一反三地找到客戶需求的共性？縱觀案例全過(guò)程，可以看出食品企業(yè)之所以選擇臺(tái)灣添加劑公司，是因?yàn)楹笳吣軌驇椭�自己起步和掙錢(qián)，這體現(xiàn)在三個(gè)方面，也正是客戶的三大需求：

 

食品企業(yè)可以借助這家供應(yīng)商的資源，盡快上市新品，攻城略地，以贏得更多他們自己的客戶。

 

市場(chǎng)同質(zhì)化，新品開(kāi)發(fā)成為決勝關(guān)鍵，食品企業(yè)需要與眾不同，選擇這家臺(tái)灣公司，能夠做差異化，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

 

能夠彌補(bǔ)企業(yè)在研發(fā)、技術(shù)、資金、人員等方面的短板與不足，從而提高運(yùn)營(yíng)效率，解決技術(shù)瓶頸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展。

 

原來(lái)，這就是客戶需求，源于客戶最為關(guān)注和想搞定的三類人：客戶的客戶，客戶的對(duì)手，客戶自己（企業(yè)）。臺(tái)灣添加劑公司之所以拿下訂單，是因?yàn)殛P(guān)注并一一滿足了客戶在這三方面的需求。這些食品企業(yè)要的不是添加劑，而是市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和投資回報(bào)。

 

 

需求在于客戶最關(guān)注和想搞定的三類人：客戶的客戶、客戶的對(duì)手、客戶自己（企業(yè)）。這一重要發(fā)現(xiàn)猶如一座高聳的燈塔，為紅海中前行的銷售人員有效發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取成交指明了方向和路徑。

 

1. 客戶關(guān)注他們的客戶，需求在于諸如如何獲取自己的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，提高銷售額，增加利潤(rùn)率，建立他們客戶的滿意度或忠誠(chéng)度，等等。一旦在這方面出現(xiàn)問(wèn)題、短板，或者意識(shí)到還有改良、提高的空間，客戶必定要一個(gè)解決方案，需求由此產(chǎn)生。所以，銷售可以在這一層面進(jìn)行調(diào)查、分析，關(guān)注客戶的市場(chǎng)，找到其痛點(diǎn)，并提供產(chǎn)品或服務(wù)資源，幫助客戶搞定他們的客戶。當(dāng)客戶認(rèn)同并接受你的方案，也就意味著成交。

 

 

2. 客戶關(guān)注他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需求在于諸如如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，走差異化路線，做創(chuàng)新的產(chǎn)品，鞏固或提高自己的市場(chǎng)地位、行業(yè)排名，等等。當(dāng)前企業(yè)面臨的營(yíng)銷困境是產(chǎn)品性能同質(zhì)化嚴(yán)重，買(mǎi)方市場(chǎng)日趨強(qiáng)勢(shì)，另一方面，客戶需求日益差別化、精細(xì)化，一招鮮的神話不復(fù)存在。市場(chǎng)的叢林法則對(duì)企業(yè)是不進(jìn)則退的挑戰(zhàn)。他們需要幫助，需要與眾不同，能夠在紅海中看到藍(lán)海。這正是銷售的機(jī)會(huì)，讓客戶登上你的諾亞方舟。

 

 

3. 客戶關(guān)注他們自己，其實(shí)就是持續(xù)改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)的需要。在評(píng)估、選擇供應(yīng)商時(shí)，客戶大多有如下考量：

 

采購(gòu)成本，包括采購(gòu)價(jià)格、后期的運(yùn)營(yíng)、維護(hù)成本及風(fēng)險(xiǎn)等等

交貨期，涉及供應(yīng)商的產(chǎn)能及供貨能力（特別是斷貨的風(fēng)險(xiǎn)）

產(chǎn)品性能，如品質(zhì)表現(xiàn)、功能設(shè)計(jì)、技術(shù)先進(jìn)性、研發(fā)能力等

服務(wù)支持，指供應(yīng)商在售后保障方面的承諾與執(zhí)行力

 

 

當(dāng)然，客戶關(guān)注的還遠(yuǎn)不止這些。銷售人員要做的，就是在上述這些領(lǐng)域深入調(diào)查，做一個(gè)發(fā)現(xiàn)者，找出在成本、交期、產(chǎn)品或服務(wù)方面客戶可能有的問(wèn)題、困難、不滿、瓶頸、挑戰(zhàn)或潛在風(fēng)險(xiǎn)，為客戶提供解決方案，或雪中送炭，或拾遺補(bǔ)缺，或錦上添花。這便是成交的機(jī)會(huì)。

 

關(guān)于作者：王鑒，國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練導(dǎo)師，原世界500強(qiáng)美國(guó)輝瑞GAPSUGEL事業(yè)部中國(guó)區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理，澳大利亞MONASH大學(xué)工商管理碩士。

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