最近，筆者在幾個(gè)頻道都看到了電影《Cinderella Man》（鐵拳男人），電影講述的是20世紀(jì)30年代的美國(guó)工業(yè)大蕭條時(shí)期，一個(gè)民間英雄的誕生，一個(gè)為家庭而爭(zhēng)取到第二次拼搏機(jī)會(huì)的男人，最終奇跡般取得了拳賽冠軍，受到大批民眾擁戴的故事。最近聽(tīng)到很多對(duì)于創(chuàng)新技術(shù)質(zhì)疑和恐懼的聲音，在這樣一個(gè)大的技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的破壞性商業(yè)混沌中，如電影中要表達(dá)的勇氣顯得彌足珍貴。

 

電影中的“大眾英雄”名叫詹姆斯·布洛克(拉賽爾·克勞 飾)，已經(jīng)放棄打拳的職業(yè)拳擊手詹姆斯一家窮困潦倒，他無(wú)力支付賬單，全家甚至還要靠社會(huì)救濟(jì)金過(guò)活。出于對(duì)家庭的愛(ài)，也為了維護(hù)自己的尊嚴(yán)，詹姆斯下定決心重拾舊業(yè)，靠拳擊來(lái)贏取獎(jiǎng)金養(yǎng)活全家……

 

商業(yè)模式的中心是用戶

IBM商業(yè)價(jià)值研究院曾經(jīng)攜手牛津大學(xué)賽德商學(xué)院，聯(lián)合推出了一個(gè)大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展執(zhí)行報(bào)告，一共咨詢了1061位來(lái)自全球IBM大數(shù)據(jù)技術(shù)使用用戶的高管，發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)：他們用IBM的大數(shù)據(jù)技術(shù)，大部分都是用在以客戶為中心的業(yè)務(wù)上面，甚至占比近一半。

 

有一次和騰訊公司人工智能技術(shù)部的負(fù)責(zé)人吃晚飯，他最近正在打算做AI音響，閑談之余發(fā)現(xiàn)，他們考核任何商業(yè)是否值得投資的第一條就是：你的客戶是誰(shuí)？在哪里？以及如何擴(kuò)大？在BAT商業(yè)模式成功之后，很多公司都希望著互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，但是真正的轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單地把你的業(yè)務(wù)放在互聯(lián)網(wǎng)上，而是你是否從一個(gè)利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)型的公司轉(zhuǎn)型成一個(gè)用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)型的公司。

 

商業(yè)的本質(zhì)是看利潤(rùn)，但是僅僅關(guān)注利潤(rùn)的公司最容易出現(xiàn)的問(wèn)題，就是很容易降低自己公司戰(zhàn)略思考的維度，變?yōu)楦�多的�?zhàn)術(shù)思考，從而業(yè)務(wù)越來(lái)越短淺，最后影響到規(guī)模利潤(rùn)。而用心經(jīng)營(yíng)用戶的公司，可能前期的投入很大，但是只要用戶的選擇合適、經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，可以在用戶的長(zhǎng)期收益里盈利。因此，真正的互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，一定是以用戶為核心。

 

 

以用戶為中心，并不是互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)明。IBM的經(jīng)典公司文化就是三個(gè)短句：“成就客戶，創(chuàng)新為要，誠(chéng)實(shí)守信”。這三點(diǎn)讓IBM在IT這個(gè)動(dòng)蕩的世界里活了100年，而其中的第一條就與客戶息息相關(guān)。很多人講IBM不像是一個(gè)IT技術(shù)公司，因?yàn)樗�的很多機(jī)制設(shè)計(jì)是圍繞服務(wù)用戶和用戶的商業(yè)展開(kāi)的，希望員工思考如何借助創(chuàng)新技術(shù)來(lái)幫助用戶找到商業(yè)價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單的做技術(shù)提供商。在IBM的文化當(dāng)中，無(wú)所撼動(dòng)的就是：首先識(shí)別、培養(yǎng)和成就用戶的價(jià)值。

 

在一次以“數(shù)字化社區(qū)創(chuàng)業(yè)的用戶商業(yè)模式”為主題的研討會(huì)上，筆者使用商業(yè)畫(huà)布Business Canvas的方法帶領(lǐng)不同用戶進(jìn)行了商業(yè)模式的梳理，幫助用戶清晰確定他的客戶、價(jià)值主張、渠道、關(guān)系以及形成價(jià)值的關(guān)鍵業(yè)務(wù)、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵伙伴。他們做完后發(fā)現(xiàn)，整個(gè)商業(yè)模式的起點(diǎn)一直都是用戶。了解用戶，發(fā)現(xiàn)用戶的剛需，并且使用價(jià)值主張來(lái)實(shí)現(xiàn)它，這才是任何商業(yè)的基本原理，而違背這個(gè)基本原理的公司終將曇花一現(xiàn)。

 

用戶思維的勝利

在新的世界，用戶的連接方式將發(fā)生變化。

 

最近吳京的《戰(zhàn)狼2》獲得55.85億元票房，成為華語(yǔ)電影票房第一，進(jìn)入全球單一市場(chǎng)票房前三。這又是一次贏得用戶就贏得勝利的完美案例。在此之前，中國(guó)電影市場(chǎng)上許誠(chéng)毅的《捉妖記》票房是24.38億元、董成鵬的《煎餅俠》票房是11.59億元、田曉鵬的《大圣歸來(lái)》票房是9.56億元，而這些包攬“片王”的導(dǎo)演們卻好像之前都并非真正的“導(dǎo)演出身”。反觀我們以往認(rèn)知的真正導(dǎo)演們，張藝謀的《歸來(lái)》票房是2.92億元、陳凱歌的《道士下山》票房是2.33億元，侯孝賢的《聶隱娘》票房甚至才0.11億元。這些事實(shí)仿佛是在告訴我們：今天，作為導(dǎo)演，你可以不懂電影，但是，你不可以不了解觀眾。

 

國(guó)外好萊塢六大電影公司，無(wú)一例外都是圍繞著細(xì)分用戶的“熱愛(ài)”展開(kāi)的。

 

其中利潤(rùn)值最高的20世紀(jì)�？怂狗窒砹私�(jīng)驗(yàn)：每部影片的制作成本都在1.5億美元以上，因此，每部影片公司需要知道有多少觀眾來(lái)看，有多少觀眾會(huì)掏錢來(lái)看，全球電視發(fā)行又能掙多少錢，全球家庭娛樂(lè)產(chǎn)品以及家庭娛樂(lè)的數(shù)字視頻點(diǎn)播又能掙多少錢，這些都會(huì)經(jīng)過(guò)認(rèn)真的評(píng)估和預(yù)測(cè)。一部電影故事很好，但是很有可能接受的人群比較小眾，那么該片盈利預(yù)期就會(huì)調(diào)低，除非里面加入一些更加大眾的情節(jié)來(lái)吸引更多觀眾進(jìn)來(lái)，那么該片的盈利預(yù)期才會(huì)讓投資人掏腰包。

 

但是你的用戶在哪里呢？大量的事實(shí)讓我們發(fā)現(xiàn)：用戶個(gè)性化的期望和控制遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足，“你不知道我”“你與我沒(méi)有任何連接”“體驗(yàn)太差了”。Sherry Turkle很早就寫過(guò)一本書(shū)叫《Alone Together》（《群體性孤獨(dú)》），我們生活在一個(gè)越來(lái)越大的人群當(dāng)中，但是我們卻由于科技產(chǎn)品而變得越來(lái)越孤獨(dú)。我們?cè)��?jīng)習(xí)以為常這樣一個(gè)場(chǎng)景，一家人回到家，各自看著各自的“屏”，老人看電視、中年人看著電腦、年輕人把玩著手機(jī)；而這個(gè)場(chǎng)景僅僅保持了不到4年，今天，老人、中年人、年輕人的時(shí)間都在手機(jī)里了，甚至半小時(shí)不摸下手機(jī)和看下微信的朋友圈，就會(huì)變得不自在。

 

你的客戶在哪里？還在大街上么？超市里？甚至是娛樂(lè)中心？互聯(lián)網(wǎng)公司異軍突起的本質(zhì)是：它們比你更加快速地找到用戶，并且建立連接。

 

建立新的用戶連接

在美國(guó)有一家初創(chuàng)公司Luminoso，成立于2010年，是以前麻省理工大學(xué)媒體實(shí)驗(yàn)室的一個(gè)研究項(xiàng)目，后來(lái)發(fā)展成利用人工智能進(jìn)行文本分析的一個(gè)創(chuàng)新公司。以通訊工具，網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論等作為數(shù)據(jù)來(lái)源，利用自然語(yǔ)言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，幫助企業(yè)分析消費(fèi)者在各種通訊渠道中討論的話題，并且根據(jù)這些討論話題的分析快速回應(yīng)用戶需求，改良企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

 

Luminoso的文本數(shù)據(jù)分析界面

 

正如筆者前幾期所提到的“企業(yè)內(nèi)在創(chuàng)新的三個(gè)維度”，我們需要建立這樣的智能參與式系統(tǒng)來(lái)確保與用戶新的連接，并且強(qiáng)化它。建立一個(gè)強(qiáng)大的用戶洞察連接系統(tǒng)，能夠完全理解用戶，推理用戶的行為，以及學(xué)習(xí)這些行為背后用戶的特征，從真正意義上提供用戶個(gè)性化需求。

 

事實(shí)上，建立用戶連接是從建立用戶接觸點(diǎn)開(kāi)始的，用戶接觸點(diǎn)的數(shù)量和質(zhì)量決定了未來(lái)你能影響用戶的范圍和能力。用戶接觸點(diǎn)，即企業(yè)能夠直接接觸到最終用戶的產(chǎn)品或服務(wù)。在這些接觸點(diǎn)里，有許多我們可以輕易獲得用戶相關(guān)行為的數(shù)據(jù)，包括用戶基本數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)公司正是利用互聯(lián)網(wǎng)用戶接觸點(diǎn)的數(shù)字化便利，大規(guī)模了解用戶，增強(qiáng)用戶線上的購(gòu)買需求，甚至控制用戶消費(fèi)習(xí)慣。IBM有個(gè)技術(shù)叫Tealeaf，它捕捉并管理每個(gè)訪問(wèn)用戶在你的網(wǎng)站或在線平臺(tái)的互動(dòng)信息，甚至行為數(shù)據(jù)，并且為業(yè)務(wù)提供用戶分析藍(lán)圖、數(shù)據(jù)的診斷曝光和通過(guò)設(shè)立銷售目標(biāo)來(lái)建立線上轉(zhuǎn)化關(guān)鍵效益指示點(diǎn)的功能，幫助各種業(yè)務(wù)在商務(wù)、客戶參與度和客戶體驗(yàn)方面獲得更高的用戶訪問(wèn)度及用戶控制性。

 

理解用戶，理解真正的問(wèn)題

用戶提出的問(wèn)題就一定是真正的問(wèn)題么？

 

很多時(shí)候，我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶提出的需求，其實(shí)不一定是真正你需要去解決的。比如說(shuō)，用戶提出我需要一輛自行車，其實(shí)它的問(wèn)題或許是希望解決3公里內(nèi)的出行問(wèn)題，但也可能是希望利用自行車來(lái)健身，不同的內(nèi)在原因，在選擇自行車問(wèn)題上都是截然不同的，前者需要的是一輛摩拜單車，而后者需要的是一輛健身自行車。因此，我們需要全面了去了解在你的細(xì)分用戶里，他們的真正問(wèn)題是什么？以及如何滿足他們？要知道，對(duì)于用戶的理解，我們大多數(shù)人都只掌握一部分，甚至包括用戶自己，如何把我們每個(gè)人知道的那一部分，通過(guò)一種方式，呈現(xiàn)出來(lái)，變成趨近于對(duì)用戶全面的了解，在今天的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中，顯得尤為重要。

 

下面是基于用戶的Design Thinking（設(shè)計(jì)思維）的前三個(gè)步驟：

 

★ 干系人地圖：呈現(xiàn)出與用戶相關(guān)的其他干系人，以及干系人與用戶之間的關(guān)系、責(zé)任和交互方式。

 

★ 用戶同理心：呈現(xiàn)出用戶的畫(huà)像，包括每天的語(yǔ)言、行為、想法以及感覺(jué)。

 

★ 用戶行為回放：呈現(xiàn)出用戶每天比較關(guān)鍵的幾個(gè)流程，進(jìn)行回放分析，從中找出體驗(yàn)改善點(diǎn)。

 

 

任何的創(chuàng)新，都需要大規(guī)模的迭代式的失敗，只是在設(shè)計(jì)思維里，我們倡導(dǎo)的是快速失敗，快速學(xué)習(xí)，參與的每個(gè)人都需要認(rèn)真地思考用戶，以及用戶的需求，當(dāng)大家都達(dá)到了對(duì)于用戶理解的共識(shí)，才能開(kāi)始商業(yè)后面價(jià)值主張的制定和實(shí)現(xiàn)。

 

設(shè)計(jì)思維的引入，對(duì)于我們真正去理解用戶有著非常好的效果。在當(dāng)下的商業(yè)游戲里，我們看到太多由于設(shè)計(jì)而制勝的公司，如數(shù)字產(chǎn)品世界里的索尼、三星，后來(lái)的蘋果；服裝世界里的ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫(kù)；汽車領(lǐng)域的新款凱迪拉克、林肯（依靠全新的設(shè)計(jì)，重新回到了用戶認(rèn)知的主流汽車視野當(dāng)中）以及特斯拉。好的設(shè)計(jì)，往往能讓用戶眼前一亮，甚至忘掉它本身的功能，從產(chǎn)品變成一個(gè)藝術(shù)品，從而滿足用戶更多潛在的精神需求。

 

另外，任何產(chǎn)品和服務(wù)都是為了解決用戶問(wèn)題，我們都需要真正的對(duì)用戶和問(wèn)題的理解入手才能成功，當(dāng)你建立強(qiáng)大的用戶連接以后，如果缺乏對(duì)于用戶和真正問(wèn)題的理解能力，那么也會(huì)導(dǎo)致以用戶為中心的戰(zhàn)略失敗。

 

注重體驗(yàn)的數(shù)字化管理

很多時(shí)候，我們會(huì)認(rèn)為，只有真正做到可以量化用戶價(jià)值的公司，才是未來(lái)的公司。因?yàn)榻裉煊刑�多的公司�?hào)稱擁有用戶數(shù)據(jù)，也有太多公司躲在一些科技的概念下數(shù)著投資人的錢；這些獨(dú)角獸是真正的具備未來(lái)的盈利能力，還是只是一個(gè)美麗的故事？聚美優(yōu)品CEO陳歐與投資人之間關(guān)系的僵局說(shuō)明的就是這個(gè)問(wèn)題。

 

用戶的變現(xiàn)，需要進(jìn)行用戶數(shù)字化體驗(yàn)設(shè)計(jì)，從用戶接觸點(diǎn)開(kāi)始，我們必須清楚，我們希望了解的是用戶哪些信息，而不是全部信息，也不僅僅是標(biāo)簽化的內(nèi)容。比如用戶的個(gè)人態(tài)度、生活事件、關(guān)系、及時(shí)洞察、產(chǎn)品興趣、貨幣化購(gòu)買產(chǎn)品的意圖、位置暴露、買房意圖等等，這些場(chǎng)景的設(shè)計(jì)將構(gòu)成用戶數(shù)據(jù)變現(xiàn)的系統(tǒng)性基礎(chǔ)，也會(huì)形成用戶描述性文件（Customer Profile）。當(dāng)然這些數(shù)據(jù)也可以再以內(nèi)容（行為數(shù)據(jù)）、誰(shuí)（描述性數(shù)據(jù)）、方式（互動(dòng)數(shù)據(jù)）、原因（態(tài)度數(shù)據(jù)）四個(gè)方面進(jìn)行分類管理，形成更加全面的用戶理解。

 

 

接著就需要基于用戶模型，比如獲取模型、市場(chǎng)活動(dòng)響應(yīng)模型、客戶流失模型、客戶生命周期價(jià)值管理模型、市場(chǎng)購(gòu)物籃模型、價(jià)格敏感性模型、產(chǎn)品親和力模型、市場(chǎng)細(xì)分模型、情緒分析模型等讓用戶數(shù)據(jù)增值，變成可以直接驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的原材料。最后再通過(guò)自動(dòng)化營(yíng)銷互動(dòng)的方式，包括市場(chǎng)活動(dòng)、服務(wù)或產(chǎn)品推薦、消息傳遞、潛在客戶管理、跨渠道市場(chǎng)活動(dòng)管理、實(shí)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷、數(shù)字化營(yíng)銷等方式，再回饋給用戶，從而實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值變現(xiàn)。而整個(gè)過(guò)程如果是數(shù)字化的，那么就非常好監(jiān)控，并且可以提前量化出用戶的潛在收益價(jià)值。

 

用戶體驗(yàn)的數(shù)字化管理，是用一個(gè)數(shù)字化的平臺(tái)來(lái)管理整個(gè)用戶價(jià)值，區(qū)別于CRM的用戶關(guān)系管理，這個(gè)平臺(tái)更加強(qiáng)調(diào)用戶的理解、互動(dòng)與體驗(yàn)。以IBM幫助迪士尼樂(lè)園構(gòu)建的用戶分析為例，我們看到的不僅僅是用戶的行為數(shù)據(jù)，而且是用戶對(duì)于迪士尼樂(lè)園的熱愛(ài)，“77%的用戶更喜歡魔幻的地方”“這些用戶會(huì)在他們最近一個(gè)季度的談話里42次提到迪士尼樂(lè)園這個(gè)詞語(yǔ)”“69%的用戶激情是依靠迪士尼電影和電視帶動(dòng)起來(lái)的”“83%的用戶實(shí)時(shí)訪問(wèn)迪士尼Facebook網(wǎng)頁(yè)的比例記錄”…… 這些數(shù)字都是樂(lè)園管理者實(shí)時(shí)監(jiān)控的，迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)的不僅僅是一個(gè)樂(lè)園，而是用戶的“喜歡”。

 

最后，通過(guò)用戶帶來(lái)的交易價(jià)值，忠誠(chéng)用戶的口碑、推薦等因素帶來(lái)的推薦價(jià)值，以及用戶的成長(zhǎng)價(jià)值和用戶的知識(shí)價(jià)值，就可以計(jì)算出用戶基礎(chǔ)的規(guī)模和用戶終身價(jià)值，從而計(jì)算出用戶資產(chǎn)，而這個(gè)就是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)真正的商業(yè)核心。