【獨(dú)家】跨國企業(yè)地域差異化營銷策略

 

我國跨國企業(yè)為了更好地適應(yīng)國外市場(chǎng)環(huán)境，采取適宜的地域差異化營銷策略，對(duì)提升國外市場(chǎng)的營銷效果、促進(jìn)企業(yè)海外市場(chǎng)的發(fā)展有著重要作用。從近年來的跨國企業(yè)海外市場(chǎng)發(fā)展中，越來越多的跨國企業(yè)開始注重采取差異化的營銷策略，針對(duì)海外市場(chǎng)特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)營銷策略的差異化優(yōu)化，有效推動(dòng)海外市場(chǎng)的發(fā)展。

 

新時(shí)期跨國企業(yè)海外市場(chǎng)營銷的特點(diǎn)

 

進(jìn)入新時(shí)期以來，跨國企業(yè)在地域差異化營銷策略方面不斷進(jìn)行了一些創(chuàng)新，主要目的是為了適應(yīng)當(dāng)前海外市場(chǎng)的營銷發(fā)展背景。對(duì)跨國企業(yè)在海外市場(chǎng)開拓中，更為重要的是如何適應(yīng)國外市場(chǎng)，這是打開國外市場(chǎng)的基礎(chǔ)。對(duì)我國企業(yè)來說，在中西方文化差異的背景下，國外市場(chǎng)環(huán)境與我國市場(chǎng)環(huán)境相比有較大差異，包括政治環(huán)境方面的差異、文化環(huán)境方面的差異、經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的差異、市場(chǎng)環(huán)境方面的差異。跨國企業(yè)適應(yīng)國外市場(chǎng)環(huán)境，需要對(duì)國外的政治環(huán)境、文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等有著較好的適應(yīng)性，只有這樣才能在地域差異化營銷方面取得好效果。跨國企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)對(duì)海外市場(chǎng)的特點(diǎn)有較深入的了解，如海外市場(chǎng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣、消費(fèi)水平、需求情況等。只有深入了解國外市場(chǎng)的特征，才能有的放矢地采取適宜的營銷策略。

跨國企業(yè)海外市場(chǎng)營銷體系相比于本土市場(chǎng)營銷體系，也有著很大差異。在國內(nèi)市場(chǎng)營銷中，一些較為有效的市場(chǎng)營銷策略可能并不適合海外市場(chǎng)，如果照搬其市場(chǎng)營銷策略到國外市場(chǎng)，就可能在市場(chǎng)開拓中受挫。新時(shí)期跨國企業(yè)海外市場(chǎng)的發(fā)展，離不開市場(chǎng)環(huán)境的支撐，只有體現(xiàn)出較強(qiáng)的適應(yīng)性，符合國外市場(chǎng)營銷特點(diǎn)，才能立足和發(fā)展。

隨著市場(chǎng)營銷快速發(fā)展，國外市場(chǎng)環(huán)境也在快速變化，跨國企業(yè)應(yīng)能夠結(jié)合國外市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)自身的市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。特別是在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，為了確保取得較好的市場(chǎng)營銷效果，應(yīng)建立動(dòng)態(tài)化的市場(chǎng)營銷策略調(diào)整體系，不斷結(jié)合國外市場(chǎng)環(huán)境情況，優(yōu)化市場(chǎng)營銷策略體系。

 

跨國企業(yè)采取地域差異化營銷策略的意義

 

跨國企業(yè)的發(fā)展，是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代下的一種必然發(fā)展趨勢(shì)，在企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度后，僅僅依靠國內(nèi)市場(chǎng)難以有效促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，很多企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)中也面臨著更大的市場(chǎng)競爭壓力。企業(yè)為了獲得更好的發(fā)展，就需要走出國門，積極開拓國外市場(chǎng)。如何更加有效地打開國外市場(chǎng)，快速建立完善的市場(chǎng)營銷渠道也就起著重要的作用。

跨國企業(yè)采取地域差異化營銷策略，是適應(yīng)國外市場(chǎng)環(huán)境，為開拓國外市場(chǎng)渠道而采取的適應(yīng)性營銷策略。這種低于差異化營銷策略的核心內(nèi)涵，在于針對(duì)不同地域市場(chǎng)環(huán)境情況，建立差異化的市場(chǎng)營銷策略體系，并不追求市場(chǎng)營銷策略的一致化，而是以提升市場(chǎng)營銷效果為核心目的。很多國外企業(yè)進(jìn)入我國市場(chǎng)后，也會(huì)針對(duì)我國市場(chǎng)環(huán)境情況、文化環(huán)境情況等，進(jìn)行市場(chǎng)營銷策略的調(diào)整。

跨國企業(yè)采取地域差異化營銷策略，也是在企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下所做出的。例如，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方面，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來制定企業(yè)海外發(fā)展戰(zhàn)略，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對(duì)市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。企業(yè)在不同國家和地區(qū)所指定的發(fā)展戰(zhàn)略，都是市場(chǎng)營銷策略制定的重要依據(jù)，市場(chǎng)營銷策略因而同企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也有著較強(qiáng)的契合性。

通過采取低于差異化營銷策略，不但能較好地適應(yīng)國外市場(chǎng)環(huán)境，有助于打開國外市場(chǎng)渠道，也能夠較好的提升企業(yè)品牌知名度和品牌影響力。關(guān)鍵在于能夠針對(duì)國外市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際情況，選擇適宜的差異化市場(chǎng)營銷策略，從而能夠取得較好的效果。

 

跨國企業(yè)如何采取適宜的地域差異化營銷策略

 

（一）針對(duì)海外市場(chǎng)實(shí)際情況，制定地域差異化營銷策略

 

跨國企業(yè)在采取地域差異化營銷策略時(shí)，應(yīng)體現(xiàn)出較強(qiáng)的針對(duì)性，也就是針對(duì)海外市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)際情況，制定相應(yīng)的差異化營銷策略，這是地域差異化營銷策略的一個(gè)核心要素之一。

不同國家和地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境可能會(huì)存在較大差異，很難制定一套完全適合所有國家和地區(qū)的市場(chǎng)營銷策略體系，更多需要結(jié)合具體的國外市場(chǎng)環(huán)境情況，進(jìn)行市場(chǎng)營銷策略的調(diào)整。可見，跨國企業(yè)對(duì)于地域差異化營銷策略的選擇，也不是一成不變的，要從地域差異、文化差異、經(jīng)濟(jì)差異、政治差異等多個(gè)角度，進(jìn)行相應(yīng)的適應(yīng)性調(diào)整。

可見，市場(chǎng)營銷本身并不是簡單的產(chǎn)品銷售問題，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷更為注重的是對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，通過市場(chǎng)營銷活動(dòng)的開展給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。市場(chǎng)營銷活動(dòng)的對(duì)象就不再是市場(chǎng)渠道，而是消費(fèi)者。不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者，在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、消費(fèi)思維等方面都會(huì)存在著較大差異，只有采取適宜的地域差異化營銷策略，才能更好地滿足消費(fèi)者需求。

跨國企業(yè)在國外市場(chǎng)開拓中，為了提高地域差異化營銷策略的適應(yīng)性，應(yīng)提前對(duì)國外市場(chǎng)進(jìn)行了解和調(diào)查，這也是當(dāng)前很多跨國企業(yè)在在國外市場(chǎng)發(fā)展中所采取的一種通用策略。例如，跨國企業(yè)在進(jìn)入國外市場(chǎng)之前，一般會(huì)先行派駐相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，對(duì)國外市場(chǎng)環(huán)境情況進(jìn)行詳盡調(diào)查，做出調(diào)研報(bào)告，為地域差異化營銷策略的制定提供決策依據(jù)。同時(shí)，也會(huì)對(duì)國外消費(fèi)者的需求情況、消費(fèi)水平情況、消費(fèi)特征情況等進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，確保差異化營銷策略在國外市場(chǎng)實(shí)施中能夠取得較好效果。

 

（二）豐富地域差異化營銷手段

 

豐富地域差異化營銷手段，對(duì)提升跨國企業(yè)的地域差異化營銷策略實(shí)施效果有著重要作用。跨國企業(yè)在采取地域差異化營銷策略中，應(yīng)注重對(duì)地域差異化營銷手段的豐富，靈活地采用各種營銷手段，提升營銷效果。豐富營銷手段，也要求相關(guān)市場(chǎng)營銷人員具有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，針對(duì)國外市場(chǎng)環(huán)境情況，采用更加靈活多樣的營銷手法，并且對(duì)各種營銷手段的實(shí)施效果進(jìn)行密切跟蹤和評(píng)估。判斷哪種市場(chǎng)營銷方法最為適應(yīng)國外市場(chǎng)環(huán)境，從而進(jìn)行大面積推廣應(yīng)用。另外，豐富營銷手段也需要對(duì)營銷方法的重要性有較好認(rèn)識(shí)，注重在營銷手法豐富方面投入力度，如采用較大程度的優(yōu)惠措施，運(yùn)用體驗(yàn)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種手段。

跨國企業(yè)豐富地域差異化營銷方法，一方面要適應(yīng)國外市場(chǎng)環(huán)境；另一方面，也應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際情況，如產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)渠道、企業(yè)文化等。很多跨國企業(yè)認(rèn)為，只要是先進(jìn)的營銷方法就能夠取得較好效果，事實(shí)上并非如此。只有最為適宜的營銷方法，才能夠有效提升跨國企業(yè)營銷的效果。特別是對(duì)跨國企業(yè)的地域差異化營銷策略實(shí)施而言，并不一定要選擇最先進(jìn)的營銷方法，而應(yīng)注重其適用性。綜合考慮企業(yè)的外部市場(chǎng)環(huán)境情況和自身實(shí)際情況，結(jié)合實(shí)際情況選擇適宜的營銷方法，給消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)，防止消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的營銷宣傳出現(xiàn)審美疲勞的問題。

 

（三）提升地域差異化營銷策略的核心競爭力

 

跨國企業(yè)在實(shí)施地域差異化營銷策略中，應(yīng)注重提升自身的核心競爭力，也就是營銷策略的核心競爭力，這是跨國企業(yè)采取地域差異化營銷策略的一個(gè)核心目標(biāo)。提升核心競爭力，是關(guān)系到多個(gè)方面的綜合型措施。核心競爭力不但關(guān)系到產(chǎn)品的競爭力，還包括企業(yè)的品牌知名度、品牌影響力、品牌價(jià)值等。

因而，提升市場(chǎng)營銷策略核心競爭力，關(guān)鍵在于提升企業(yè)的品牌價(jià)值，促使國外消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。跨國企業(yè)在提升市場(chǎng)營銷策略核心競爭力的過程中，應(yīng)從多個(gè)角度入手，不但要在產(chǎn)品競爭力方面采取相應(yīng)措施，還要從市場(chǎng)定位、服務(wù)提升、品牌宣傳等多個(gè)方面，建立完善的管理體系。當(dāng)前，跨國企業(yè)在地域差異化營銷策略實(shí)施方面，很多過于注重產(chǎn)品的宣傳，事實(shí)上這種策略定位雖然能夠在短期內(nèi)促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售，但并不符合其長遠(yuǎn)發(fā)展利益。因而跨國企業(yè)應(yīng)從長遠(yuǎn)角度出發(fā)，以提升企業(yè)品牌價(jià)值為核心目的，著力提升市場(chǎng)營銷策略的核心競爭力。

整體而言，要提升市場(chǎng)營銷策略的核心競爭力，跨國企業(yè)應(yīng)建立完善的戰(zhàn)略管理體系，著眼于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，從市場(chǎng)營銷、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理到企業(yè)的品牌管理進(jìn)行一系列調(diào)整。通過這種綜合性的企業(yè)管理措施，促使企業(yè)在地域差異化營銷策略實(shí)施中獲得較好的競爭力。這樣，跨國企業(yè)在與其他競爭對(duì)手的競爭中，也能夠取得一定的競爭優(yōu)勢(shì)。

從跨國企業(yè)的海外市場(chǎng)開拓角度來說，采取地域差異化營銷策略，對(duì)促進(jìn)跨國企業(yè)的海外市場(chǎng)發(fā)展有著重要作用，能夠有效促使企業(yè)產(chǎn)品和品牌快速地被國外消費(fèi)者所接受。因而，跨國企業(yè)樹立科學(xué)的意識(shí)，在海外市場(chǎng)發(fā)展方面積極采取適宜的地域差異化營銷策略，建立高水平的市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)，積極引進(jìn)高素質(zhì)市場(chǎng)營銷人才，對(duì)于保障地域差異化營銷策略的實(shí)施也有著重要作用。

同時(shí)，應(yīng)結(jié)合國外市場(chǎng)實(shí)際情況，選擇適宜的差異化營銷策略，靈活運(yùn)用多種市場(chǎng)營銷手段，并且通過采取一系列的措施，注重提升企業(yè)在差異化營銷策略方面的核心競爭力。這對(duì)于促進(jìn)跨國企業(yè)在海外市場(chǎng)獲得更好的發(fā)展，提高企業(yè)的核心競爭力有著重要的作用，也能夠提升跨國企業(yè)市場(chǎng)營銷水平。