營銷者能不能做好品牌植入?

觀點：營銷者還沒有完全做好品牌植入，從戛納創意節上就能看出。

今年六月的戛納，品牌植入和娛樂類別全場大獎連續第二年空缺，這也是評委發出的信號，《廣告時代》在職的莫林·莫里森（Maureen Morrison）當時就寫道：“有海量內容被制造出來，但卻沒有誰能脫穎而出。”

反方觀點：瞎說，戛納根本不知道自己在干什么。

莫林還報道說，評委主席、BBDO的首席創意官大衛·路巴斯（David Lubars）在戛納宣稱，“對我來說，這個類別的問題在于，它不能算是一個類別，而是超越了界限。現在的世界就是這個樣子。”的確，戛納其他類別入圍和獲獎的很多作品，說起來也符合內容營銷的定義。比如李奧貝納芝加哥公司為寶潔旗下護舒寶產品制作的《像個女孩》（Like a girl）；DDB倫敦為英國零售商John Lewis制作的“企鵝蒙蒂的圣誕節”。這兩件作品都是講故事的大師級小型杰作，其本身就是值得觀看的獨立短片，憑借內容本身就被數百萬消費者喜愛和分享。

而對于稱自己為內容營銷（或品牌內容或原生廣告或贊助帖）的內容營銷，也有很多出色的例子，比如美國運通針對小企業的openforum.com網站，紐約時報軟廣告部門T Brand Studio為宣傳Netflix新片《女子監獄》而制作的付費內容。