什么在限制內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院年度調(diào)查顯示，現(xiàn)在九成的企業(yè)都在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但成功率只有大約30%。普利茲稱(chēng)之為“悲劇”。

　　缺乏戰(zhàn)略是原因之一。此外很多品牌使用內(nèi)容的方式和廣告并無(wú)不同，也就是非常直白露骨地宣傳產(chǎn)品。

　　但最近一個(gè)弗雷斯特行業(yè)報(bào)告（Forrester Wave)的調(diào)查顯示有反彈的跡象。只有10%的受訪(fǎng)者今年計(jì)劃減少內(nèi)容預(yù)算，而2013年這個(gè)比例在23%。而在另外90%計(jì)劃增加內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的受訪(fǎng)者中，超過(guò)一半計(jì)劃增加20%及以上。

　　Shareablee公司追蹤Facebook、推特和Instagram上10萬(wàn)家北美品牌發(fā)布的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)僅第三季度這類(lèi)帖子就超過(guò)1千萬(wàn)，比一年前增加17%。而人們并沒(méi)有厭煩，他們點(diǎn)贊、分享、收藏或評(píng)論總計(jì)約210億次，比一年前增加30%。

　　而有趣的是，這對(duì)傳統(tǒng)的付費(fèi)廣告可能也有促進(jìn)作用：在品牌無(wú)法獲得對(duì)其內(nèi)容的原生搜索的情況下，他們也愿意購(gòu)買(mǎi)。比如非常流行的美容類(lèi)視頻。分析公司Pixability指出，YouTube上的視頻迄今為止被觀看約450億次，而其中大部分內(nèi)容是美容博客或其他個(gè)人點(diǎn)評(píng)。但公司也發(fā)現(xiàn)，品牌公司制作的美容類(lèi)視頻播放從2014年1月到2015年4月增長(zhǎng)了85%，超過(guò)了該類(lèi)別整體50%的增長(zhǎng)。2015年前四個(gè)月，觀看量排名前25的美容類(lèi)視頻中有10個(gè)由品牌公司制作，并且其增長(zhǎng)主要由付費(fèi)觀看拉動(dòng)。

　　因此，雖然品牌從內(nèi)容當(dāng)中得到更高曝光度，但它們想要免費(fèi)傳播的夢(mèng)想?yún)s逐漸破滅，將“內(nèi)容”和“廣告”混合也變得更自然，就像普理查德那樣。

　　而尼爾森每年年底出爐的全受眾測(cè)量指數(shù)也進(jìn)一步促成了這個(gè)趨勢(shì)。尼爾森的這個(gè)指數(shù)給所有內(nèi)容分配總收視點(diǎn)，包括視頻、音頻、圖片和文字，不管是傳統(tǒng)廣告、免費(fèi)的社交媒體投放還是營(yíng)銷(xiāo)者自營(yíng)的媒體。這種考慮性別和年齡因素的收視點(diǎn)一直以來(lái)都是銷(xiāo)售電視廣告時(shí)段的重要依據(jù)。而營(yíng)銷(xiāo)者很可能會(huì)繼續(xù)用總收視點(diǎn)的數(shù)字進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成分析——雖然這個(gè)數(shù)字衡量的內(nèi)容和過(guò)去那種30秒廣告已經(jīng)非常不同。

　　但是，付費(fèi)換取眼球的做法仍有其局限。西聯(lián)的美洲營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁拉森·查雷斯（Laston Charriez）說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)致力于打造“和消費(fèi)者的雙向交流，”這在廣告屏蔽器和Netflix的年代非常重要。“我的兒子24歲，他不看電視。我如果不能創(chuàng)造出他能共鳴的內(nèi)容，我就沒(méi)法觸及到他，”查雷斯說(shuō)。

　　因此西聯(lián)進(jìn)行了各種嘗試，包括在ABC吉米雞毛秀（Jimmy Kimmel Live）上投放三分鐘付費(fèi)內(nèi)容，和漫威合作在動(dòng)漫大會(huì)上推出復(fù)仇者漫畫(huà)，以及利用社交媒體活動(dòng)的方式來(lái)提醒美國(guó)的移民要寄錢(qián)回家。

　　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)雖然越來(lái)越重要，但西聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中并沒(méi)有單獨(dú)地列出這樣一條。但或許事情并不那么簡(jiǎn)單，“我們所做的一切里都有它，”查雷斯說(shuō)，“所以你也可以說(shuō)它就是全部。”

　　幾乎沒(méi)有人預(yù)料到另一個(gè)相反的趨勢(shì)：如今人們用各種方式避免廣告，包括跳過(guò)廣告或攔截廣告，這種時(shí)候，曾經(jīng)被視為最沒(méi)必要的廣告形式，客戶(hù)內(nèi)容，現(xiàn)在被業(yè)內(nèi)很多人視為是挽救廣告的救星。客戶(hù)內(nèi)容這個(gè)詞還沒(méi)出現(xiàn)的時(shí)候，在平面媒體鼎盛的時(shí)期，它被叫做廣告社論。報(bào)紙或雜志的廣告社論對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是迅速跳過(guò)的內(nèi)容。就算人們沒(méi)有注意到刻意做得非常小的欄目標(biāo)簽（比如“特別廣告版塊”），最糟糕的廣告社論往往設(shè)計(jì)難看、字體粗糙、語(yǔ)言蹩腳，根本就在向人們宣告“請(qǐng)無(wú)視我吧！”與此同時(shí)，深夜廣播的受眾——閉門(mén)在家的老年人和失眠者，也非常抵觸所謂資訊型廣告（Infomercial）。

　　但時(shí)代變了。雖然廣告社論等軟文仍然存在，但在數(shù)字和社交媒體的時(shí)代，越來(lái)越多的客戶(hù)內(nèi)容從創(chuàng)作之初就考慮到吸引力的問(wèn)題。“品牌公司發(fā)現(xiàn)，如果找對(duì)合作伙伴，就能創(chuàng)造和傳統(tǒng)媒體一樣具有吸引力的內(nèi)容，”安迪·賽博特（Andy Seibert）說(shuō)，他是SmartMoney前任總裁，現(xiàn)在是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)容理事會(huì)的主席，而他的日常工作則是客制化內(nèi)容公司Imprint的執(zhí)行合伙人。

　　如果品牌的信息能夠像高質(zhì)量的社論內(nèi)容一樣“引人入勝”，或者說(shuō)對(duì)人們的胃口，那么消費(fèi)者就不會(huì)想方設(shè)法躲著它。

　　聽(tīng)起來(lái)合情合理。那么到底有多合理，以及是否可行？