你對什么東西，曾經上癮過？

 

上次我們說到從3月份開始，經濟出現拐點，PMI、PPI開始回落，這東西是實體經濟的原材料價格，假如說大廚都不備菜，你很難指望這餐廳火爆。

 

 

相關回顧

 

▼

 

樹澤：碎片式消費

 

 

同時，發電量開始回落，電廠都不發電了，那說明大量的工廠企業沒怎么開工，我們能推出來開工率應該在下降。再比如中長期貸款增長速度下降，經濟形勢有壓力，再加上現在錢還很貴，大家更不愿意擴產能。

 

在所有這一切的拐點中，我們唯獨發現了一個有意思的領域，5月的全社會零售總額同比大幅增長了10.7%，壓力中我們找到了一點星星之火，那就是消費行業。

 

 

我們統計過幾十年來美國資本市場的數據，統計結果顯示，給投資人帶來超額回報的集中出現在三個行業中：消費、科技、醫療。

 

怎么定義超額回報呢？我們認為它至少是10倍級別以上的回報。

 

為什么消費行業能集中出現一大批偉大的公司呢？這是由它的行業特點決定的。消費行業最典型的特點叫做兩頭分散，它的上游面對原材料供應商，下游直接面對每個像你我這樣的消費者。這種分散有什么好處呢？這就是神秘的壟斷利潤來源。

 

比如說蘋果，蘋果2016年一共有766家全球供應商，同款零配件，有幾十家甚至上百家公司向它供貨。聽起來是雞蛋不要放在一個籃子里，但分散的好處是可以獲得議價權。你不給我供貨，那他供貨，上游分散的直接結果是企業對供應商有議價權，能獲得很低的原材料成本。

 

另一頭消費者，那就更加分散了，全球幾億人都是彼此獨立的消費者，大家的購買決策也相互獨立，你覺得這個價錢貴了，但是也許隔壁老王覺得便宜，于是消費企業對消費者就擁有了定價權。

 

 

這么一來，左手議價，右手定價，消費企業獲得了巨大的毛利率。蘋果長期維持了40%左右的毛利率。這還不算夸張的，貴州茅臺的毛利率長期維持在91%以上，這是恐怖的毛利率水平。再比如說，星巴克賣賣咖啡能有59%的毛利率，內地有企業賣賣鴨脖子，這看起來都是很不起眼的生意，但是毛利率做到62%。

 

一間偉大的公司就有這樣的本事，它的產品讓吃貨流口水，它的數據讓投資人流口水。但是流口水的人多了，反而未必是好事，因為這會引發競爭。這么賺錢你能賺，憑什么我不能賺呢？我也做一個復制你。于是乎，藍海會迅速變成紅海，最典型的日化消費品，為什么這個領域很難有贏家出現呢？因為沒有差異化，就很難擁有定價權。由此我們提煉出了消費品行業最重要的關鍵，有定價權的獨特公司好過薄利多銷的大路貨。

 

下面要和大家分享的這一點更有意思，2017中國餐飲報告白皮書發布，你知道2016年餐飲行業排名第一的誰嗎？排名第二的是自助餐，排名第一的是火鍋，火鍋對餐飲行業的貢獻率達到22%，是第二名的一倍。

 

 

為什么是火鍋呢？你能找到100個理由去解釋它。但是最有價值的解釋很簡單，火鍋會讓人上癮。

 

所有會上癮的東西，從商業模式的角度看都是利潤的魔術師。比如，為什么可樂和星巴克會帶來長期增長超額回報？很簡單，可樂和咖啡中都含有咖啡因，這是典型的上癮成分。巴菲特每天喝可樂，白領們每天喝一杯咖啡，說是生活方式消費升級，不如就大方承認：上癮咯。

 

這樣的例子我們能舉出太多了，老干媽都熱賣到海外了，內地資本市場有一家上市公司很有趣，做調味品的，市值過了1000億，毛利率做到了45%，大家覺得不可思議，伊利不過1200億，四大地產龍頭之一保利不過1100億，蘇寧不過1000億，賣賣醬油醋能做到1000億？你覺得是為什么？

 

再舉個例子，游戲行業也很典型，因為它會上癮，社交網絡也很典型，那個紅色的小圓點只要出現，我們就想去點它一下，也是因為上癮。

 

 

所有能上癮的商業模式，都帶來極強的粘性，粘性是在一個充分競爭行業里最重要的立身之本。沒有粘性首先被對手干掉，其次，被消費者拋棄。

 

最后總結，當你找到一個有定價權，能讓用戶上癮，并且還不會輕易被別人替代掉的產品，那你很可能找到了下一個金礦。