這里有一個(gè)畫布，告訴你如何締造顛覆

圖1“締造顛覆畫布”（Disruption by Design Canvas）是根據(jù)知識(shí)共享歸屬許可協(xié)議Share Alike 3.0 Unported許可的版權(quán)改編作品。

 

如果你遵照了“締造顛覆”的流程，那么很多畫布上的內(nèi)容已經(jīng)確定，而且即使不是全部，至少有部分已驗(yàn)證過了。這里將按照建議完成的順序，依次描述每個(gè)方框。

 

“締造顛覆畫布”捕捉的商業(yè)模式側(cè)重于顛覆性創(chuàng)新者的特征，同時(shí)也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，大多數(shù)時(shí)候，顛覆者也是初創(chuàng)公司，與大公司有著不同的風(fēng)險(xiǎn)因素組合和成功里程碑。因此，一些標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)模式畫布的構(gòu)成與顛覆性初創(chuàng)公司無關(guān)或不太相干。其中包括主要合作伙伴（通常初創(chuàng)公司沒有合作關(guān)系，因此與其浪費(fèi)地方，不如添加渠道合作關(guān)系）；主要活動(dòng)（顛覆性初創(chuàng)公司只有兩類主要活動(dòng)—創(chuàng)建產(chǎn)品和爭取客戶）；主要資源（資源很重要，但明顯不是向市場推出解決方案的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)因素）；和客戶關(guān)系（不存在管理客戶關(guān)系）。

 

因此，將該模型與奧斯特瓦德和皮尼厄的“商業(yè)模式畫布”比較，替換或修改了幾個(gè)方框，以側(cè)重產(chǎn)品和營銷策略，簡單反映了精簡后的選擇組合和顛覆者所需的聚焦點(diǎn)，或有所添加，以突出可能在潛在顛覆者將產(chǎn)品推出市場前，或在客戶和市場發(fā)展的早期階段被誤導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)。

 

這里參考了艾什·莫瑞亞的“精益畫布”，該畫布反映了許多顛覆者同樣需要關(guān)心的初創(chuàng)公司問題。然而，莫瑞亞的畫布還是過于籠統(tǒng)，因?yàn)槠錄]有關(guān)于顛覆性意圖或潛力的假設(shè)，因此在發(fā)現(xiàn)和驗(yàn)證市場上面太空泛了。

 

類似于“精益畫布”，產(chǎn)品問題都記錄在畫布左邊，市場問題在畫布右邊。“獨(dú)特的價(jià)值主張”將產(chǎn)品與市場結(jié)合在一起，因此橫跨了中間位置。不同于“精益帆布”的是，在“締造顛覆畫布”中， 如果你已開始第4章中所述的JTBD分析，風(fēng)險(xiǎn)和未知數(shù)則較少，所以可以劃去其中的一些項(xiàng)，給記錄“可解決的市場稀缺”騰出空間。

 

讓我們開始吧。

 

1）可解決的市場稀缺性

緩解市場短缺條件為何是一切市場顛覆的根本原因，因?yàn)樗�使市場變得充盈，造成了供需曲線的大幅變形。當(dāng)然，這意味著，如果沒有可解決的市場稀缺性，就不可能有顛覆性創(chuàng)新。因此，驗(yàn)證、理解并知道你的創(chuàng)新如何緩解短缺是最重要的。

 

理解和驗(yàn)證稀缺性的第一步是把它寫下來。描述這為什么是個(gè)問題，稀缺性如何在人類、其他企業(yè)和市場行為中體現(xiàn)，以及因供應(yīng)不足被迫使用的替代方法。價(jià)格是否太高，留下很高的潛在用戶比例？是否存在壟斷或寡頭市場條件，產(chǎn)生人造稀缺、價(jià)格欺詐或者服務(wù)差？人們?yōu)橥瓿晒ぷ魇欠駮?huì)做不同的選擇？

 

你對(duì)稀缺性和證據(jù)的描述都應(yīng)該是通過與人交談或觀察宏觀行為和趨勢(shì)，使其經(jīng)過測試和驗(yàn)證。尤其要找反面證據(jù)，如果你發(fā)現(xiàn)有，則試圖解釋這是否令你的假設(shè)無效，或僅為虛假或異常指標(biāo)。

 

稀缺性可解決這一點(diǎn)顯然是重要的，用新技術(shù)或新方法，以相同或更低的成本創(chuàng)造更多所期望的結(jié)果。而顛覆機(jī)會(huì)只有在稀缺性條件下才會(huì)出現(xiàn)，如果你毫無辦法，最好等到你有更好辦法或技術(shù)時(shí)創(chuàng)造出更好的解決方案。

 

2）待完成的工作

如何捕捉和評(píng)估目標(biāo)用戶所期待的結(jié)果，并將其歸類為要完成的工作。

 

你可能列出了數(shù)十項(xiàng)預(yù)期效果，并得出了幾個(gè)JTBD。現(xiàn)在最困難的是，只選出1、2、3個(gè)高價(jià)值和“低供應(yīng)”的工作，即已有替代品未充分解決的工作。

 

該過程會(huì)使你對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行預(yù)驗(yàn)證，相較“精益畫布”，“締造顛覆畫布”突出了這一點(diǎn)。當(dāng)你向目標(biāo)用戶展示原型時(shí)發(fā)現(xiàn)一些結(jié)果的重要性被夸大，或可進(jìn)行更好的職位描述時(shí)，畫布有可能會(huì)有調(diào)整。但總體而言，為創(chuàng)建和強(qiáng)調(diào)職位所做的工作，意味著應(yīng)已高度肯定產(chǎn)品/市場適應(yīng)性，而你的職位描述至少有90%正確。

 

這就是我們?yōu)槭裁次也荒芟?ldquo;精益畫布”那樣，在畫布上給一組問題和解決方案分配空間—二者都囊括在JTBD框中。你（作為潛在顛覆者）對(duì)如何為用戶完成這份工作并解決市場稀缺更感興趣，而且與其他方案相比，你采用的顯然是獨(dú)一無二的方法。

 

請(qǐng)記住，獨(dú)特并不意味著沒其他人在試圖解決該稀缺性，例如，在谷歌之前有很多搜索引擎，但你的解決方案唯一解決了真實(shí)的JTBD。

 

為澄清差異，讓我們深入探討一下，谷歌為何姍姍來遲，最終卻成為占主導(dǎo)地位的搜索引擎和偉大的顛覆性創(chuàng)新者。所有谷歌之前的搜索工具，他們將廣告銷售優(yōu)先于提供準(zhǔn)確、公正的搜索結(jié)果，并依次設(shè)計(jì)自己的解決方案。我們用這些工具，是因?yàn)槟菚r(shí)沒什么更好的選擇，但沒有哪個(gè)主導(dǎo)了市場或成為領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)闆]有哪個(gè)完成了正確的JTBD。

 

相比之下，谷歌出現(xiàn)時(shí)，似乎給我們提供了更好、更公正的結(jié)果，因此在短期內(nèi)，無論以前用的是什么，我們都改用谷歌，使之成為搜索首選，最終谷歌成為最受廣告商歡迎的平臺(tái)。當(dāng)谷歌最終在搜索結(jié)果頁面放廣告時(shí)，其已獲得了準(zhǔn)確、可信、最完整的搜索結(jié)果的聲譽(yù)。而且，其廣告并不優(yōu)先于真實(shí)搜索結(jié)果，也不直接影響結(jié)果的排序。

 

盡管廣告商最終是谷歌解決方案的一部分，并且是主要收入來源，如果沒有用戶對(duì)該工具正確搜索結(jié)果的信任，谷歌會(huì)成為提出可行的（顛覆性）解決方案的很多失敗嘗試者之一。

 

所以，在這個(gè)例子中，谷歌的獨(dú)特性是相對(duì)于為用戶獲得精確、可信任且最完整搜索結(jié)果的工作的。在很多情況下，尤其是在多邊市場，人們很容易優(yōu)先考慮錯(cuò)誤的需求，損害所有人的利益。最常發(fā)生的情況是，解決方案提供方將重點(diǎn)放在如何盈利上，其會(huì)將這一點(diǎn)置于滿足最重要的JTBD之前。

 

你不必成為第一，只要是第一個(gè)做對(duì)的就行。這也是為什么蘋果能在幾個(gè)已有許多競爭性替代品的市場中推出獲得巨大成功的顛覆性產(chǎn)品。

 

千萬不要忘記—你不必是第一個(gè)向市場推出創(chuàng)新的。只需成為第一個(gè)做對(duì)的。蘋果和谷歌已經(jīng)證明它們把握住了這一點(diǎn)。

 

3）客戶細(xì)分

需要注意的是，“締造顛覆畫布”上寫的是：“客戶細(xì)分”，而不是“多個(gè)客戶細(xì)分”。早期階段的關(guān)鍵是，全神貫注完全匹配一個(gè)細(xì)分市場所需的JTBD，或者更好的是，單個(gè)微型細(xì)分市場對(duì)你所提供結(jié)果的重視程度，與你的優(yōu)先級(jí)完全吻合。

 

因此，無論你在JTBD框中輸入什么，都將決定“客戶細(xì)分”框中輸入的目標(biāo)用戶，而且這應(yīng)與你在第5章中所做的確定細(xì)分策略做的完全一樣。目標(biāo)是，無其他解決方案能更好滿足該JTBD，你將從此是該細(xì)分市場的首選方案。

 

當(dāng)你準(zhǔn)備好瞄準(zhǔn)其他細(xì)分或微型細(xì)分時(shí)，應(yīng)完成一張新畫布，令一切同步（你的“獨(dú)特價(jià)值主張”也可能不同，這可能會(huì)影響畫布中的其他條目）。

 

4）成本結(jié)構(gòu)

用成本結(jié)構(gòu)框列出你的固定成本（如租金、計(jì)算資源等）和可變成本（如人力、差旅開銷等）。在此階段，燒錢速度比盈利能力更重要。你需要確切地知道，有多少時(shí)間來建立盈利模式，或何時(shí)將需要更多資金支持。保持簡單，但要確保沒有任何重大疏漏。

 

5）收入來源

記錄你期望獲得收入的來源。如果你在建設(shè)多邊平臺(tái)，可以在一張畫布上記錄每個(gè)類型的參與者，雖然筆者更喜歡在每張畫布上記一個(gè)（不同的用戶類型往往有不同的參與價(jià)值主張，其收入貢獻(xiàn)通常也不同）。請(qǐng)記住，顛覆性定價(jià)策略需要提供比現(xiàn)有替代品高得多的價(jià)值（有時(shí)價(jià)值差將來自于除價(jià)格外的其他因素，如微型化、移動(dòng)性、便利性、實(shí)用性等），通常要高2～3倍。

 

6）獨(dú)特的價(jià)值主張

“商業(yè)模式畫布”要求你提供一個(gè)或多個(gè)價(jià)值主張。對(duì)于顛覆者來說，這是不夠的。你不夠?qū)Ｗ⒂诔晒Γ�且減少了顛覆市場的潛力。

 

你的價(jià)值主張必須是相對(duì)于該JTBD是唯一的，且提供對(duì)目標(biāo)用戶來說最重要的效果改進(jìn)。出于此原因，我建議你使用“締造顛覆畫布”中的通用公式，適當(dāng)進(jìn)行填空。

 

將<目標(biāo)客戶>換為你在客戶細(xì)分框中輸入的（多個(gè)）值。將<待完成的工作>換為JTBD框中的工作。將<產(chǎn)品>換為你的解決方案名稱。將<改進(jìn)價(jià)值>換為你在JTBD框中列出的與前兩項(xiàng)結(jié)果直接相關(guān)的系數(shù)，并通過給每項(xiàng)改進(jìn)結(jié)果專門命名，進(jìn)行確定。最后，列出與該解決方案相比較的替代品，并確定為什么你的解決方案提供了更優(yōu)價(jià)值，尤其在利益/成本方面。

 

可能無法完全按此說法去做，但這樣能表現(xiàn)出究竟為什么你的目標(biāo)客戶無論如何也沒有更好的解決方案，并應(yīng)將此作為所有產(chǎn)品宣傳的基礎(chǔ)，從電梯演講到網(wǎng)站宣傳。

 

7）渠道

潛在客戶如何獲取你的解決方案？在商店出售？從你的網(wǎng)站獲得？通過直銷？列出你打算出售自己產(chǎn)品或接受訂單的方式。“締造顛覆畫布”已刪除了合作伙伴欄，因?yàn)槎鄶?shù)創(chuàng)業(yè)公司沒有或不依賴于合作伙伴。如果你確實(shí)依賴于第3方才能獲得客戶，將此合作伙伴作為渠道列出。

 

8）關(guān)鍵指標(biāo)

這里直接借用了“精益畫布”的“關(guān)鍵指標(biāo)”欄，因?yàn)檫@對(duì)初創(chuàng)公司跟蹤少數(shù)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和顯示你向最終目標(biāo)的進(jìn)展情況至關(guān)重要。例如，轉(zhuǎn)化為銷售額、增長率的簽約用戶百分比（按周或按月計(jì)算；選擇對(duì)你的業(yè)務(wù)合理的最小時(shí)間段）、燒錢速度、保留或流失率等。最好跟蹤易于理解、可應(yīng)對(duì)的數(shù)字，避免虛榮指標(biāo)（如網(wǎng)站的訪問者、關(guān)鍵字搜索結(jié)果第一頁上產(chǎn)品出現(xiàn)的數(shù)量、下載文獻(xiàn)等）。

 

9）不公平優(yōu)勢(shì)

“不公平優(yōu)勢(shì)”欄也來自“精益畫布”，但其更適用于潛在顛覆者，因?yàn)槊總�(gè)顛覆性創(chuàng)新者都有一項(xiàng)“不公平優(yōu)勢(shì)”。

 

想想看，你提供的是獨(dú)特的價(jià)值主張，針對(duì)的是目標(biāo)用戶未被滿足的需求，這與你提供解決方案的JTBD完全匹配，并用你的解決方案直接消除市場短缺。從市場營銷的角度來看，這是個(gè)有力的不公平優(yōu)勢(shì)。

 

此外，顛覆者傾向于持有獨(dú)特技術(shù)專利（或正在申請(qǐng)的專利或其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)）或工藝，其能從根本上降低成本、提高生產(chǎn)效率、提高質(zhì)量或提高可用性。而且當(dāng)你成功顛覆市場后，應(yīng)有壓倒性市場份額，或者你的產(chǎn)品是所有的替代品中的優(yōu)先選擇，而客戶總會(huì)傾向于購買市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品。

 

不公平優(yōu)勢(shì)是不公平的，因?yàn)椴蝗菀妆桓偁幷哔徺I或復(fù)制。你如果剛剛起步，可能沒有任何不公平優(yōu)勢(shì)，但具有顛覆性意味著，有或?qū)⒅辽儆幸豁?xiàng)不公平優(yōu)勢(shì)。當(dāng)你創(chuàng)建了一項(xiàng)后，應(yīng)予以保護(hù)并將其用于快速增長、最佳利潤空間、獨(dú)家客戶渠道—無論該不公平優(yōu)勢(shì)給你的公司帶來的是哪種好處。