加油站的價(jià)格營銷策略

所有零售企業(yè)都希望高價(jià)、大批量銷售產(chǎn)品和服務(wù)，但高價(jià)必然招致競爭者的進(jìn)入，大批量必然忽視消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足。零售企業(yè)必須在高利潤和大批量間進(jìn)行平衡取舍，于是，市場上就出現(xiàn)了以價(jià)取勝、曲高和寡的高定價(jià)、小批量的專賣店；以量取勝、服務(wù)大眾的低價(jià)格、大批量的超級市場。

對于加油站便利店內(nèi)所售商品，按其價(jià)值、品位及流量不同，可以采取不同的定價(jià)策略。有些商品采取超低定價(jià)作為招徠顧客的“引子”，有些則采取高定價(jià)賺取超額利潤以彌補(bǔ)損失。

成品油零售價(jià)格決策必須依據(jù)目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品與服務(wù)組合及競爭對手的競爭策略綜合確定。

價(jià)格是消費(fèi)者用來交換產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價(jià)值量。

在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，價(jià)格是影響購買選擇的主要因素。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者購買力的增強(qiáng)，非價(jià)格因素對購買行為的影響越來越大。在營銷組合四個(gè)基本要素中，產(chǎn)品、分銷與促銷都代表著成本，只有價(jià)格是創(chuàng)造效益的因素，因此，定價(jià)策略及實(shí)施效果直接影響企業(yè)的利潤。

與其他三個(gè)因素相比，價(jià)格具有較大的靈活性，并隨市場的變化而變化，因而價(jià)格所帶來的決策困境也遠(yuǎn)比其他三個(gè)因素多。

在價(jià)格決策中，常見的錯(cuò)誤有：定價(jià)過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向；不能隨市場競爭的變化對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整；定價(jià)與營銷組合的其他要素相脫節(jié)；對不同的細(xì)分市場和促銷階段不能區(qū)別對待，喪失市場機(jī)遇。

定價(jià)決策受到企業(yè)內(nèi)、外部因素的影響。

企業(yè)營銷目標(biāo)直接規(guī)定著企業(yè)的定價(jià)策略。

對于區(qū)外市場，成品油零售企業(yè)的競爭戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)首先以滲入并站穩(wěn)腳跟為主，因此，企業(yè)的營銷目標(biāo)可以定位為“生存”，相應(yīng)的定價(jià)策略應(yīng)是以較低的價(jià)格進(jìn)入市場。以生存為目標(biāo)的定價(jià)策略只能是暫時(shí)的，否則企業(yè)將無以為繼，不能獲得社會(huì)平均利潤率的企業(yè)終將被擠出市場。實(shí)施低價(jià)進(jìn)入策略的企業(yè)，在獲得相對穩(wěn)定的市場份額后，再圖通過提高品牌知名度與差別化服務(wù)調(diào)整價(jià)格以尋求正常的利潤。

對手在市場中占絕對競爭優(yōu)勢的成品油零售企業(yè)，其營銷目標(biāo)應(yīng)以現(xiàn)期利潤最大化為定價(jià)目標(biāo)，保證現(xiàn)期財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

對于以尋求市場份額領(lǐng)導(dǎo)地位為營銷目標(biāo)的企業(yè)，為獲得競爭上的絕對數(shù)量優(yōu)勢，通過對市場競爭的控制來排擠競爭對手，在定價(jià)時(shí)多采取低價(jià)策略，以犧牲現(xiàn)期財(cái)務(wù)成果來換取長期經(jīng)營業(yè)績。

對于以高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)作為競爭手段的零售企業(yè)，可以采取相對較高的定價(jià)策略來彌補(bǔ)成本的上升，并專注于為特定客戶階層提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

價(jià)格只是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的組合工具之一，價(jià)格必須與產(chǎn)品、質(zhì)量、營銷渠道和促銷策略相配合，才能達(dá)到最佳營銷效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。如以批發(fā)為主的油品銷售企業(yè)必須在定價(jià)上為零售企業(yè)預(yù)留足夠的利潤空間，才能吸納和維護(hù)足夠的零售網(wǎng)點(diǎn)。

在營銷組合策略中，實(shí)施目標(biāo)成本定價(jià)是一種非常有效的價(jià)格定位戰(zhàn)略，即先確定在市場上有競爭力的價(jià)格。然后倒推各環(huán)節(jié)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，以保證企業(yè)既有競爭力，又可獲得預(yù)期的利潤。并掌握與競爭者進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)和降價(jià)空間。

對于強(qiáng)調(diào)企業(yè)非價(jià)格特質(zhì)的營銷組合策略，價(jià)格就不再是決定因素，比如高級奔馳轎車在加油時(shí)決不會(huì)選擇僅以價(jià)格取勝的加油站。

成本是企業(yè)能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品與服務(wù)設(shè)定的底價(jià)。企業(yè)必須嚴(yán)密監(jiān)控好經(jīng)營成本，如果企業(yè)的成本大于競爭對手，那么企業(yè)將面臨不得不以高于對手的價(jià)格銷售或降低利潤的困境，使企業(yè)處于競爭劣勢。

企業(yè)內(nèi)不同的部門對定價(jià)有不同的考慮，對價(jià)格決策有不同的認(rèn)識。一線銷售部門更傾向于低價(jià)傾銷，以完成或超額完成銷售量指標(biāo)；高層管理部門更傾向于較高的定價(jià)，以保證企業(yè)整體的合理利潤率。對于加油站行業(yè)，在成品油品質(zhì)基本同質(zhì)情況下，價(jià)格已成為主要競爭要素，因此，定價(jià)多由一個(gè)專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)統(tǒng)一定價(jià)和價(jià)格調(diào)整工作。

與成本決定價(jià)格的下限相反，市場需求決定價(jià)格的上限 即定價(jià)不能超越市場承受能力。

目前我國的成品油零售市場屬于寡頭競爭市場，即市場由中國石油與中國石化主導(dǎo)，并通過對成品油資源供給的控制左右市場供求關(guān)系，其他眾多獨(dú)立加油站的價(jià)格競爭對整體市場價(jià)格的影響微乎其微。在寡頭競爭市場中，市場競爭主體對競爭對手的營銷策略與價(jià)格變化非常敏感，時(shí)刻保持警覺。由于成品油零售市場中油品的同質(zhì)性，消費(fèi)者不能簡單、直接地對油品的質(zhì)量進(jìn)行判斷，因此，價(jià)格與服務(wù)就成為主要的競爭因素。任何價(jià)格改變部可能會(huì)帶來銷量上的巨大變化，如果不能建立有效的價(jià)格快速反應(yīng)機(jī)制，對競爭對手的價(jià)格攻勢做出迅速、適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，就可能會(huì)造成競爭中的被動(dòng)局面，甚至是市場份額的喪失。

競爭對手的成本水平、定價(jià)和商品供應(yīng)能力等都會(huì)影響到對手對于競爭的反應(yīng)模式與力度。當(dāng)對手成本較低、有較大利潤空間時(shí)，其對競爭者的降價(jià)促銷行為就可以做出較強(qiáng)烈的反應(yīng)；反之，只能采取非價(jià)格策略進(jìn)行競爭。

價(jià)格作為競爭手段之一，隨需求價(jià)格彈性的增加，其促銷效果也逐漸增加。

在加油站行業(yè)，成品油定價(jià)是以競爭為基礎(chǔ)的定價(jià)，消費(fèi)者會(huì)用同行業(yè)競爭對手的價(jià)格作為對油品價(jià)值的判斷依據(jù)。主要競爭對手在定價(jià)時(shí)，大多以競爭對手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，而很少考慮自己的成本或目標(biāo)利潤。企業(yè)確定的定價(jià)可能與主要競爭對手相同，或稍高一些，或稍低一些。較小的企業(yè)和個(gè)體加油站一般只能追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，如果市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)了，他們也必須隨之變動(dòng)。在寡頭競爭的成品油零售市場中，各企業(yè)基本上不是以自己的成本或目標(biāo)利潤定價(jià)，也不能依據(jù)自己的供應(yīng)情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)節(jié)。

在成品油零售行業(yè)，價(jià)格彈性很難衡量，或者可以說價(jià)格彈性很小。加之不存在處于完全壟斷地位的企業(yè)，因此，采用以當(dāng)前市場價(jià)格為定價(jià)依據(jù)的現(xiàn)行費(fèi)率定價(jià)法就是普遍的選擇。現(xiàn)行費(fèi)率定價(jià)法被企業(yè)所接受，是基于在市場供求關(guān)系中買賣雙方利益的調(diào)節(jié)和零售企業(yè)集體智慧的結(jié)晶，也是零售企業(yè)獲得合理利潤回報(bào)的保證，還可以有效預(yù)防行業(yè)內(nèi)部的價(jià)格戰(zhàn)。

企業(yè)需要及時(shí)針對顧客差異與市場競爭形勢對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

對于長期客戶、批量購買客戶、淡季購買客戶及現(xiàn)款客戶，大多數(shù)的零售企業(yè)都會(huì)給予一定的折扣讓利。對于像加油站這樣的即時(shí)服務(wù)行業(yè)，通過價(jià)格差異對客流進(jìn)行“調(diào)峰”，有利于充分發(fā)揮加油站的服務(wù)能力，減少高峰期的服務(wù)壓力和非高峰期的能力閑置，提高整體效益。

對長期客戶的價(jià)格折扣，實(shí)際是對客戶忠誠的回報(bào)，是維護(hù)長期客戶關(guān)系的必要投入。

對大機(jī)構(gòu)客戶的批量購買，給予適當(dāng)?shù)膬r(jià)格折扣，實(shí)際上是將批零差價(jià)在購銷雙方間進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑俜峙洌�是將購買方的批發(fā)行為改變?yōu)榱闶坌袨榈难a(bǔ)償。

區(qū)別不同情況，善用折扣對需求進(jìn)行調(diào)節(jié)，是價(jià)格的重要功能之一。

在實(shí)施價(jià)格策略時(shí)，可以根據(jù)不同營銷策略制定不同的價(jià)格折扣形式，但對手所有的客戶，價(jià)格政策應(yīng)一視同仁，避免價(jià)格歧視。

當(dāng)企業(yè)的價(jià)格發(fā)生變動(dòng)時(shí)，顧客會(huì)依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和理解做出不同的反應(yīng)。當(dāng)價(jià)格降低時(shí)，顧客可能會(huì)對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、企業(yè)經(jīng)營狀況等做出不利的判斷；而當(dāng)價(jià)格升高時(shí)，顧客可能又會(huì)產(chǎn)生緊俏、品質(zhì)提升等判斷。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品及不同的競爭狀況，顧客對價(jià)格的變動(dòng)會(huì)有不同的反應(yīng)模式。預(yù)先對顧客對價(jià)格變動(dòng)的可能反應(yīng)做出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)念A(yù)測評估，善用價(jià)格對顧客購買行為的誘導(dǎo)作用，是經(jīng)營管理者應(yīng)具備的能力。

市場中的競爭對手是相互影響、相互制約的，特別是在競爭企業(yè)較少、規(guī)模較大，且所售產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)里，競爭對手的任何價(jià)格變動(dòng)都可能影響顧客的購買行為。比如在加油站行業(yè)里，顧客面對同樣的93號汽油和基本相當(dāng)?shù)姆��?wù)與企業(yè)品牌，如果甲站的油價(jià)比乙站的油價(jià)低5%-10%，乙站就會(huì)失去一部分顧客，由于成品油的同質(zhì)性和消費(fèi)過程中的不可鑒別性，在成品油零售中加油站無法實(shí)施差別定價(jià)，因此，跟蹤主要競爭對手的價(jià)格策略，及時(shí)調(diào)整價(jià)格以保持競爭力是營銷策略的重要內(nèi)容之一。

價(jià)格調(diào)整可以分為主動(dòng)調(diào)整與被動(dòng)調(diào)整。

主動(dòng)調(diào)整是企業(yè)依據(jù)對內(nèi)外部環(huán)境與市場需求的評估 為達(dá)到擴(kuò)大市場份額或提高利潤率、或提高品牌知名度等營銷目標(biāo)而主動(dòng)對其價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。對于其競爭對手而言，是一種價(jià)格進(jìn)攻行為。在主動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整前，企業(yè)必須對競爭對手可能的應(yīng)對措施及影響進(jìn)行預(yù)先分析和評估，否則，價(jià)格調(diào)整效果會(huì)大打折扣，有時(shí)甚至?xí)��?dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，造成兩敗俱傷。

被動(dòng)價(jià)格調(diào)整是在競爭對手做出價(jià)格改變以后，通過對由此帶來的競爭態(tài)勢變化進(jìn)行評估后所作出的反應(yīng)。

在評估對手的價(jià)格變化行為時(shí)，企業(yè)可以嘗試對下述問題進(jìn)行回答，以驗(yàn)證自己的判斷。如：

為什么競爭對手要調(diào)價(jià)？

其價(jià)格調(diào)整是為了奪取更多的市場份額，還是為了傾銷庫存或開發(fā)過剩的生產(chǎn)能力？

其價(jià)格調(diào)整是為了適應(yīng)其生產(chǎn)經(jīng)營成本的變化，還是為了將全行業(yè)的價(jià)格拉下，以擴(kuò)大潛在需求？

其價(jià)格調(diào)整策略是針對全行業(yè)的，還是針對某一特定競爭對手的？

其價(jià)格調(diào)整是暫時(shí)性的，還是永久性的？

如果本企業(yè)對此不作出反應(yīng)，將對自己的市場份額和利潤產(chǎn)生什么影響？

其他主要競爭對手將如何反應(yīng)？

這些問題，都應(yīng)在資料的收集，可能結(jié)果的預(yù)測和市場發(fā)展趨勢的分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行回答，并在最短的時(shí)間內(nèi)采取應(yīng)對措施。

企業(yè)在應(yīng)對競爭對手的價(jià)格調(diào)整時(shí)，可以參照下述模式進(jìn)行分析評估。

對于加油站來說，由于加油車輛受道路交通管理的約束，加油站站址的合理性和進(jìn)出站的便利性，對加油站的銷量和效益有著極大的影響。

加油站網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中，合理規(guī)劃配送網(wǎng)絡(luò)，科學(xué)評估站址是首要任務(wù)。

促銷是加油站市場營銷中的重要環(huán)節(jié)，需要營銷藝術(shù)和創(chuàng)新意識。加油站促銷活動(dòng)可以采取廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān)等策略。是否實(shí)施促銷？采取何種渠道和手段促銷？如何促銷？促銷周期需要多長？促銷費(fèi)用有無保證？等等。這些問題的回答，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查分析與評估，需要對可能結(jié)果的預(yù)測與應(yīng)變，需要廣告宣傳、公共關(guān)系及市場開發(fā)等方面的專業(yè)服務(wù)的支持。

市場營銷不是即興發(fā)揮，需要科學(xué)的市場調(diào)研、嚴(yán)密的預(yù)測評估、切實(shí)可行的行動(dòng)計(jì)劃。市場營銷計(jì)劃書是一個(gè)完整的促銷方案，包括：

（1）計(jì)劃實(shí)施概要；

（2）市場營銷現(xiàn)狀——市場說明，產(chǎn)品評述，競爭對手情況；

（3）競爭威脅與市場機(jī)會(huì)；

（4）營銷目標(biāo)與存在的問題；

（5）市場營銷戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃；

（6）市場營銷行動(dòng)方案——做什么？誰來做？何時(shí)做？

（7）市場營銷方案實(shí)施控制。