所有零售企業(yè)都希望高價(jià)、大批量銷售產(chǎn)品和服務(wù)，但高價(jià)必然招致競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，大批量必然忽視消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足。零售企業(yè)必須在高利潤(rùn)和大批量間進(jìn)行平衡取舍，于是，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了以價(jià)取勝、曲高和寡的高定價(jià)、小批量的專賣店；以量取勝、服務(wù)大眾的低價(jià)格、大批量的超級(jí)市場(chǎng)。

對(duì)于加油站便利店內(nèi)所售商品，按其價(jià)值、品位及流量不同，可以采取不同的定價(jià)策略。有些商品采取超低定價(jià)作為招徠顧客的“引子”，有些則采取高定價(jià)賺取超額利潤(rùn)以彌補(bǔ)損失。

成品油零售價(jià)格決策必須依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品與服務(wù)組合及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略綜合確定。

價(jià)格是消費(fèi)者用來(lái)交換產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部?jī)r(jià)值量。

在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，價(jià)格是影響購(gòu)買選擇的主要因素。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)買力的增強(qiáng)，非價(jià)格因素對(duì)購(gòu)買行為的影響越來(lái)越大。在營(yíng)銷組合四個(gè)基本要素中，產(chǎn)品、分銷與促銷都代表著成本，只有價(jià)格是創(chuàng)造效益的因素，因此，定價(jià)策略及實(shí)施效果直接影響企業(yè)的利潤(rùn)。

與其他三個(gè)因素相比，價(jià)格具有較大的靈活性，并隨市場(chǎng)的變化而變化，因而價(jià)格所帶來(lái)的決策困境也遠(yuǎn)比其他三個(gè)因素多。

在價(jià)格決策中，常見(jiàn)的錯(cuò)誤有：定價(jià)過(guò)于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向；不能隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整；定價(jià)與營(yíng)銷組合的其他要素相脫節(jié)；對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)和促銷階段不能區(qū)別對(duì)待，喪失市場(chǎng)機(jī)遇。

定價(jià)決策受到企業(yè)內(nèi)、外部因素的影響。

企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)直接規(guī)定著企業(yè)的定價(jià)策略。

對(duì)于區(qū)外市場(chǎng)，成品油零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)首先以滲入并站穩(wěn)腳跟為主，因此，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)可以定位為“生存”，相應(yīng)的定價(jià)策略應(yīng)是以較低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)。以生存為目標(biāo)的定價(jià)策略只能是暫時(shí)的，否則企業(yè)將無(wú)以為繼，不能獲得社會(huì)平均利潤(rùn)率的企業(yè)終將被擠出市場(chǎng)。實(shí)施低價(jià)進(jìn)入策略的企業(yè)，在獲得相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額后，再圖通過(guò)提高品牌知名度與差別化服務(wù)調(diào)整價(jià)格以尋求正常的利潤(rùn)。

對(duì)手在市場(chǎng)中占絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成品油零售企業(yè)，其營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)以現(xiàn)期利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)，保證現(xiàn)期財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于以尋求市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)地位為營(yíng)銷目標(biāo)的企業(yè)，為獲得競(jìng)爭(zhēng)上的絕對(duì)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的控制來(lái)排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在定價(jià)時(shí)多采取低價(jià)策略，以犧牲現(xiàn)期財(cái)務(wù)成果來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

對(duì)于以高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)手段的零售企業(yè)，可以采取相對(duì)較高的定價(jià)策略來(lái)彌補(bǔ)成本的上升，并專注于為特定客戶階層提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

價(jià)格只是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的組合工具之一，價(jià)格必須與產(chǎn)品、質(zhì)量、營(yíng)銷渠道和促銷策略相配合，才能達(dá)到最佳營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。如以批發(fā)為主的油品銷售企業(yè)必須在定價(jià)上為零售企業(yè)預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間，才能吸納和維護(hù)足夠的零售網(wǎng)點(diǎn)。

在營(yíng)銷組合策略中，實(shí)施目標(biāo)成本定價(jià)是一種非常有效的價(jià)格定位戰(zhàn)略，即先確定在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。然后倒推各環(huán)節(jié)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，以保證企業(yè)既有競(jìng)爭(zhēng)力，又可獲得預(yù)期的利潤(rùn)。并掌握與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)和降價(jià)空間。

對(duì)于強(qiáng)調(diào)企業(yè)非價(jià)格特質(zhì)的營(yíng)銷組合策略，價(jià)格就不再是決定因素，比如高級(jí)奔馳轎車在加油時(shí)決不會(huì)選擇僅以價(jià)格取勝的加油站。

成本是企業(yè)能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品與服務(wù)設(shè)定的底價(jià)。企業(yè)必須嚴(yán)密監(jiān)控好經(jīng)營(yíng)成本，如果企業(yè)的成本大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么企業(yè)將面臨不得不以高于對(duì)手的價(jià)格銷售或降低利潤(rùn)的困境，使企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

企業(yè)內(nèi)不同的部門對(duì)定價(jià)有不同的考慮，對(duì)價(jià)格決策有不同的認(rèn)識(shí)。一線銷售部門更傾向于低價(jià)傾銷，以完成或超額完成銷售量指標(biāo)；高層管理部門更傾向于較高的定價(jià)，以保證企業(yè)整體的合理利潤(rùn)率。對(duì)于加油站行業(yè)，在成品油品質(zhì)基本同質(zhì)情況下，價(jià)格已成為主要競(jìng)爭(zhēng)要素，因此，定價(jià)多由一個(gè)專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)統(tǒng)一定價(jià)和價(jià)格調(diào)整工作。

與成本決定價(jià)格的下限相反，市場(chǎng)需求決定價(jià)格的上限 即定價(jià)不能超越市場(chǎng)承受能力。

目前我國(guó)的成品油零售市場(chǎng)屬于寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，即市場(chǎng)由中國(guó)石油與中國(guó)石化主導(dǎo)，并通過(guò)對(duì)成品油資源供給的控制左右市場(chǎng)供求關(guān)系，其他眾多獨(dú)立加油站的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)整體市場(chǎng)價(jià)格的影響微乎其微。在寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略與價(jià)格變化非常敏感，時(shí)刻保持警覺(jué)。由于成品油零售市場(chǎng)中油品的同質(zhì)性，消費(fèi)者不能簡(jiǎn)單、直接地對(duì)油品的質(zhì)量進(jìn)行判斷，因此，價(jià)格與服務(wù)就成為主要的競(jìng)爭(zhēng)因素。任何價(jià)格改變部可能會(huì)帶來(lái)銷量上的巨大變化，如果不能建立有效的價(jià)格快速反應(yīng)機(jī)制，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格攻勢(shì)做出迅速、適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，就可能會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)局面，甚至是市場(chǎng)份額的喪失。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本水平、定價(jià)和商品供應(yīng)能力等都會(huì)影響到對(duì)手對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)模式與力度。當(dāng)對(duì)手成本較低、有較大利潤(rùn)空間時(shí)，其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)促銷行為就可以做出較強(qiáng)烈的反應(yīng)；反之，只能采取非價(jià)格策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段之一，隨需求價(jià)格彈性的增加，其促銷效果也逐漸增加。

在加油站行業(yè)，成品油定價(jià)是以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)，消費(fèi)者會(huì)用同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為對(duì)油品價(jià)值的判斷依據(jù)。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在定價(jià)時(shí)，大多以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，而很少考慮自己的成本或目標(biāo)利潤(rùn)。企業(yè)確定的定價(jià)可能與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同，或稍高一些，或稍低一些。較小的企業(yè)和個(gè)體加油站一般只能追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，如果市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)了，他們也必須隨之變動(dòng)。在寡頭競(jìng)爭(zhēng)的成品油零售市場(chǎng)中，各企業(yè)基本上不是以自己的成本或目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)，也不能依據(jù)自己的供應(yīng)情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)節(jié)。

在成品油零售行業(yè)，價(jià)格彈性很難衡量，或者可以說(shuō)價(jià)格彈性很小。加之不存在處于完全壟斷地位的企業(yè)，因此，采用以當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格為定價(jià)依據(jù)的現(xiàn)行費(fèi)率定價(jià)法就是普遍的選擇。現(xiàn)行費(fèi)率定價(jià)法被企業(yè)所接受，是基于在市場(chǎng)供求關(guān)系中買賣雙方利益的調(diào)節(jié)和零售企業(yè)集體智慧的結(jié)晶，也是零售企業(yè)獲得合理利潤(rùn)回報(bào)的保證，還可以有效預(yù)防行業(yè)內(nèi)部的價(jià)格戰(zhàn)。

企業(yè)需要及時(shí)針對(duì)顧客差異與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

對(duì)于長(zhǎng)期客戶、批量購(gòu)買客戶、淡季購(gòu)買客戶及現(xiàn)款客戶，大多數(shù)的零售企業(yè)都會(huì)給予一定的折扣讓利。對(duì)于像加油站這樣的即時(shí)服務(wù)行業(yè)，通過(guò)價(jià)格差異對(duì)客流進(jìn)行“調(diào)峰”，有利于充分發(fā)揮加油站的服務(wù)能力，減少高峰期的服務(wù)壓力和非高峰期的能力閑置，提高整體效益。

對(duì)長(zhǎng)期客戶的價(jià)格折扣，實(shí)際是對(duì)客戶忠誠(chéng)的回報(bào)，是維護(hù)長(zhǎng)期客戶關(guān)系的必要投入。

對(duì)大機(jī)構(gòu)客戶的批量購(gòu)買，給予適當(dāng)?shù)膬r(jià)格折扣，實(shí)際上是將批零差價(jià)在購(gòu)銷雙方間進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑俜峙洌�是將�?gòu)買方的批發(fā)行為改變?yōu)榱闶坌袨榈难a(bǔ)償。

區(qū)別不同情況，善用折扣對(duì)需求進(jìn)行調(diào)節(jié)，是價(jià)格的重要功能之一。

在實(shí)施價(jià)格策略時(shí)，可以根據(jù)不同營(yíng)銷策略制定不同的價(jià)格折扣形式，但對(duì)手所有的客戶，價(jià)格政策應(yīng)一視同仁，避免價(jià)格歧視。

當(dāng)企業(yè)的價(jià)格發(fā)生變動(dòng)時(shí)，顧客會(huì)依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和理解做出不同的反應(yīng)。當(dāng)價(jià)格降低時(shí)，顧客可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況等做出不利的判斷；而當(dāng)價(jià)格升高時(shí)，顧客可能又會(huì)產(chǎn)生緊俏、品質(zhì)提升等判斷。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品及不同的競(jìng)爭(zhēng)狀況，顧客對(duì)價(jià)格的變動(dòng)會(huì)有不同的反應(yīng)模式。預(yù)先對(duì)顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的可能反應(yīng)做出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)念A(yù)測(cè)評(píng)估，善用價(jià)格對(duì)顧客購(gòu)買行為的誘導(dǎo)作用，是經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)具備的能力。

市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是相互影響、相互制約的，特別是在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)較少、規(guī)模較大，且所售產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何價(jià)格變動(dòng)都可能影響顧客的購(gòu)買行為。比如在加油站行業(yè)里，顧客面對(duì)同樣的93號(hào)汽油和基本相當(dāng)?shù)姆��?wù)與企業(yè)品牌，如果甲站的油價(jià)比乙站的油價(jià)低5%-10%，乙站就會(huì)失去一部分顧客，由于成品油的同質(zhì)性和消費(fèi)過(guò)程中的不可鑒別性，在成品油零售中加油站無(wú)法實(shí)施差別定價(jià)，因此，跟蹤主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，及時(shí)調(diào)整價(jià)格以保持競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷策略的重要內(nèi)容之一。

價(jià)格調(diào)整可以分為主動(dòng)調(diào)整與被動(dòng)調(diào)整。

主動(dòng)調(diào)整是企業(yè)依據(jù)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境與市場(chǎng)需求的評(píng)估 為達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額或提高利潤(rùn)率、或提高品牌知名度等營(yíng)銷目標(biāo)而主動(dòng)對(duì)其價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，是一種價(jià)格進(jìn)攻行為。在主動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整前，企業(yè)必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的應(yīng)對(duì)措施及影響進(jìn)行預(yù)先分析和評(píng)估，否則，價(jià)格調(diào)整效果會(huì)大打折扣，有時(shí)甚至?xí)��?dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，造成兩敗俱傷。

被動(dòng)價(jià)格調(diào)整是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出價(jià)格改變以后，通過(guò)對(duì)由此帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化進(jìn)行評(píng)估后所作出的反應(yīng)。

在評(píng)估對(duì)手的價(jià)格變化行為時(shí)，企業(yè)可以嘗試對(duì)下述問(wèn)題進(jìn)行回答，以驗(yàn)證自己的判斷。如：

為什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要調(diào)價(jià)？

其價(jià)格調(diào)整是為了奪取更多的市場(chǎng)份額，還是為了傾銷庫(kù)存或開(kāi)發(fā)過(guò)剩的生產(chǎn)能力？

其價(jià)格調(diào)整是為了適應(yīng)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的變化，還是為了將全行業(yè)的價(jià)格拉下，以擴(kuò)大潛在需求？

其價(jià)格調(diào)整策略是針對(duì)全行業(yè)的，還是針對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的？

其價(jià)格調(diào)整是暫時(shí)性的，還是永久性的？

如果本企業(yè)對(duì)此不作出反應(yīng)，將對(duì)自己的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)產(chǎn)生什么影響？

其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將如何反應(yīng)？

這些問(wèn)題，都應(yīng)在資料的收集，可能結(jié)果的預(yù)測(cè)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行回答，并在最短的時(shí)間內(nèi)采取應(yīng)對(duì)措施。

企業(yè)在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整時(shí)，可以參照下述模式進(jìn)行分析評(píng)估。

對(duì)于加油站來(lái)說(shuō)，由于加油車輛受道路交通管理的約束，加油站站址的合理性和進(jìn)出站的便利性，對(duì)加油站的銷量和效益有著極大的影響。

加油站網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過(guò)程中，合理規(guī)劃配送網(wǎng)絡(luò)，科學(xué)評(píng)估站址是首要任務(wù)。

促銷是加油站市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)，需要營(yíng)銷藝術(shù)和創(chuàng)新意識(shí)。加油站促銷活動(dòng)可以采取廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)等策略。是否實(shí)施促銷？采取何種渠道和手段促銷？如何促銷？促銷周期需要多長(zhǎng)？促銷費(fèi)用有無(wú)保證？等等。這些問(wèn)題的回答，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查分析與評(píng)估，需要對(duì)可能結(jié)果的預(yù)測(cè)與應(yīng)變，需要廣告宣傳、公共關(guān)系及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面的專業(yè)服務(wù)的支持。

市場(chǎng)營(yíng)銷不是即興發(fā)揮，需要科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研、嚴(yán)密的預(yù)測(cè)評(píng)估、切實(shí)可行的行動(dòng)計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)是一個(gè)完整的促銷方案，包括：

（1）計(jì)劃實(shí)施概要；

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀——市場(chǎng)說(shuō)明，產(chǎn)品評(píng)述，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況；

（3）競(jìng)爭(zhēng)威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

（4）營(yíng)銷目標(biāo)與存在的問(wèn)題；

（5）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃；

（6）市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案——做什么？誰(shuí)來(lái)做？何時(shí)做？

（7）市場(chǎng)營(yíng)銷方案實(shí)施控制。