年輕一代如何改寫商業(yè)規(guī)則？8條原則、7項對策助你更好地面向未來

2018-01-10 11:05 來源：http://www.elinglong.com/ 閱讀：次

導(dǎo)讀：伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕消費(fèi)者，正在改寫市場的游戲規(guī)則。

市場是買賣產(chǎn)品、提供服務(wù)的地方，但新一代的消費(fèi)者看待市場的方法卻和他們的父母不一樣。我們必須先深入了解他們的行為模式，才有可能進(jìn)一步影響其消費(fèi)決策。

互聯(lián)網(wǎng)原生代正在怎樣改寫市場，品牌主又該如何因勢利導(dǎo)？

本文中，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)之父”唐·泰普斯科特談到的8條原則和7項對策，相信會給你帶去新的啟示。

商學(xué)院的老師仍然在教授市場營銷的4P原則：產(chǎn)品（product）、價格（price）、地點（place）、促銷（promotion），即：

想有效地推廣產(chǎn)品，你就要制造產(chǎn)品，確定產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢，定價，選擇銷售產(chǎn)品和服務(wù)的地點；通過廣告、公關(guān)、寫信和其他面對面的方式積極促銷。信息是你控制的，而我們作為消費(fèi)者只要聽你說了什么，然后買就是了。

然而，互聯(lián)網(wǎng)原生代正在改變游戲規(guī)則。

他們從小就在進(jìn)行雙向溝通，成長的世界里充斥著營銷廣告，因此，他們一下子就能分辨出帶水分的廣告說辭，所以他們不會接受這種單向推銷的方法。

他們并不是對廣告無動于衷，而是比他們的前幾代人更會過濾、快進(jìn)或封鎖不請自來的廣告。他們會比較公司的說法和其他人的說法，也會透過產(chǎn)品和公司評價等信息來源，搞清事情的真相。

以下8個準(zhǔn)則闡釋了他們作為消費(fèi)者的行為，也預(yù)示了營銷本身將要發(fā)生的深刻變化。

01 自由：給我選擇的機(jī)會，越多越好

“我喜歡靈活和選擇。我希望能按照自己的想法定制產(chǎn)品并讓別人按照我選擇的時間和地點送貨。我希望購買的流程快速簡單。我的購物格言是：‘別把我套住’。”

——妮可·泰普斯科特

在我年輕的時候，可以在李維斯牌和Lee牌牛仔褲之間做出選擇。然而，互聯(lián)網(wǎng)原生代堅持自由選擇的權(quán)力，通常他們也能得到這個權(quán)力。

現(xiàn)在，市場上有許多牛仔褲品牌，而每個品牌都有不同款式的牛仔褲。互聯(lián)網(wǎng)原生代想要穿別人沒穿過的牌子，市場上的選擇就變得五花八門，設(shè)計師設(shè)計出來的牛仔褲每條要賣300美元以上。

他們沒有被搞得眼花繚亂，而是非常開心地尋找著最適合自己的東西。

02 自定義：把東西變成屬于自己的

互聯(lián)網(wǎng)原生代喜歡把新產(chǎn)品自定義，哪怕這意味著破解新產(chǎn)品也在所不惜。

比如，蘋果大受歡迎的iPod播放器剛推出幾個月，業(yè)余的iPod用戶就開發(fā)了一款名叫“播斯拉”（Podzilla）的軟件，錄音的音質(zhì)比50美元買的單獨(dú)的錄音設(shè)備還要好。

大部分年輕人喜歡的改裝車已經(jīng)成了價值30億美元的產(chǎn)業(yè)了。大部分重要的汽車制造商錯過了這個機(jī)會，最近才開始提供更多的個性化產(chǎn)品服務(wù)。

03 監(jiān)督：我在去商店買東西前會事先調(diào)查清楚

“我買數(shù)碼照相機(jī)的時候，去網(wǎng)上看評論，比較價格，盡可能多地了解了產(chǎn)品信息。”

——凱文·格斯納，紐約州羅切斯特市

對老一代來說，《消費(fèi)者報告》（Consumer Reports）雜志是了解產(chǎn)品信息的渠道。

如今的渠道則是互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上巨大的信息庫中搜索產(chǎn)品、價格和其他備選產(chǎn)品的信息；可以在Price.com、亞馬遜、BizRate上面進(jìn)行比價；可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、聊天組以及產(chǎn)品和相關(guān)主題的博客上去評論產(chǎn)品或服務(wù)。

大約83%的互聯(lián)網(wǎng)原生代說自己去買東西之前已經(jīng)知道要買什么了。大部分青少年在傳統(tǒng)商店買東西前，都會先上網(wǎng)了解一下產(chǎn)品的情況。

04 正直：這家公司值得我花錢嗎

“我更愿意和體現(xiàn)出道德和社會責(zé)任感的公司做生意。”

——埃里克·波特，布蘭迪斯大學(xué)

公關(guān)和“忽悠”對這代人沒用。用這些手段的人覺得自己可以控制媒體環(huán)境，只要把信息發(fā)布出去，消費(fèi)者就會相信并記在心里。如今電腦無處不在，這種單向交流早就靠不住了。

互聯(lián)網(wǎng)原生代希望公司能夠信守承諾，達(dá)到用戶的預(yù)期。

新聞聚合網(wǎng)站掘客（Digg.com）艱難地意識到了這一點。一次，掘客上的一篇文章提到了一個軟件解碼的細(xì)節(jié)，可以讓大家解開高清DVD的加密編碼系統(tǒng)，后來公司依照法律規(guī)定將文章刪除了。但用戶不干了。

在這件事上，掘客的用戶認(rèn)為言論自由比法律條文更重要，掘客應(yīng)該按照他們的期望處理。

營銷者如果兌現(xiàn)了諾言，就能得到豐厚的回報。因為互聯(lián)網(wǎng)原生代找的是自己認(rèn)同的品牌，商家的行為要正直才能得到忠實的消費(fèi)者。

現(xiàn)在的數(shù)字化工具彌合了公司和消費(fèi)者之間曾經(jīng)的隔閡。對公司來說，行為正直，滿足消費(fèi)者的需要越來越重要了，公司需要誠實坦誠地運(yùn)作，對自己的承諾和錯誤負(fù)責(zé)。

消費(fèi)者要是不高興了，就會和積極分子到“你們公司真糟糕”這樣的網(wǎng)站上抱怨不好的產(chǎn)品和公司不道德的行為，很多公司都遇到過這樣的情況。

U-Haul搬家公司就是個例子。很多顧客聚集到網(wǎng)上抱怨該公司的預(yù)訂系統(tǒng)，為此律師事務(wù)所也開始著手準(zhǔn)備集體訴訟。

05 協(xié)作：讓我來幫你，將你的產(chǎn)品和服務(wù)變得更好

近七成的年輕人想要和商家攜手創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

他們的父母只會消費(fèi)市場里的東西，可能完全不會想到要給一個缺乏人情味的大公司幫忙。況且也沒這個機(jī)會。過去，公司秘密地開發(fā)新產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)、公司支持論壇、用戶組、電子郵件這些東西全都不存在。長途電話的費(fèi)用很貴，客服熱線也還沒有普及，公司的結(jié)構(gòu)也不允許潛在的用戶反饋。

但是現(xiàn)在，如果一家公司重視年輕人的意見，后者就會感覺很好。他們相信自己提供了有用的洞見，喜歡自己是一個獨(dú)特并且知識淵博的團(tuán)隊一分子的感覺。他們愿意幫助測試產(chǎn)品原型，回答調(diào)查問卷的問題。

如果能改進(jìn)產(chǎn)品，讓它更符合自己的需要，50%的互聯(lián)網(wǎng)原生代愿意把自己的生活細(xì)節(jié)透露給商家。這個比例在最早的試用者（比大部分人先使用最新科技產(chǎn)品的人）當(dāng)中上升到了61%，在冒險試用新產(chǎn)品的人（最早使用高科技產(chǎn)品的人）當(dāng)中上升到了74%。

然而，如果他們覺得商家可能會濫用信息，將信息賣給其他公司或是給他們發(fā)送垃圾信息以及詐騙郵件的話，他們就會猶豫。

頂尖的公司會使用各種各樣創(chuàng)新的方法來得到用戶反饋。

戴爾公司開發(fā)了一個名叫“點子風(fēng)暴”的在線平臺，用戶可以在上面提出各種各樣的意見和批評。戴爾CEO邁克爾·戴爾構(gòu)思這個點子的時候，對我說：“我們需要對消費(fèi)者開誠布公。他們了解很多知識，我們要讓他們更好地參與進(jìn)來。”

早在十幾年前，就有一些公司讓消費(fèi)者參與設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)了。樂高就是一個互聯(lián)網(wǎng)先鋒，它開放了“思維風(fēng)暴”（mindstorms）機(jī)器人產(chǎn)品的端口，讓消費(fèi)者參與制作“思維風(fēng)暴”的應(yīng)用程序。

06 娛樂：讓它變得有趣

我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有將近75%的互聯(lián)網(wǎng)原生代認(rèn)為，產(chǎn)品可以帶來樂趣與操作簡單一樣重要。對他們來說，娛樂性和好玩是社交和教育的核心。

92%的2～17歲的美國孩子經(jīng)常玩電子游戲，娛樂不僅僅是一個人們印象中的有前景的產(chǎn)業(yè)，更是比好萊塢電影產(chǎn)業(yè)還要大的一個產(chǎn)業(yè)。有些前沿公司在娛樂性上下了大功夫。

1998年，商場開發(fā)商米爾斯公司（The Mills Corporation）和萬斯鞋業(yè)公司（Vans）合作，在加州橘子郡的“街區(qū)商廈”開了一個室內(nèi)溜冰場，不僅吸引了更多的年輕人，還吸引了他們的父母。

07 速度：現(xiàn)在就為我服務(wù)吧

互聯(lián)網(wǎng)原生代希望自己和商家互動的時候速度能夠快一點。他們覺得，公司回復(fù)他們的時候應(yīng)該像自己和朋友發(fā)即時消息一樣簡潔、迅速、直接。

看看全世界的情況吧：

—在日本，用戶用手機(jī)攝像頭掃描二維碼之后，就能看到一個網(wǎng)址，用戶可以在上面看到更多的產(chǎn)品信息，點擊下載音樂，或是和新朋友交流信息。

—在芬蘭，用戶可以用手機(jī)攝像頭掃描運(yùn)動專欄上的代碼，收看前一晚的進(jìn)球視頻。

—在韓國，用戶在電視轉(zhuǎn)播的時候可以用手機(jī)讀取一個“彩色代碼”，下載實時的音樂視頻，或者找到自己關(guān)注的汽車或是筆記本電腦的詳細(xì)規(guī)格信息。

—在比勒陀利亞機(jī)場，連線媒體（Wiremedia）貼出來標(biāo)志，鼓勵旅客們打開手機(jī)的藍(lán)牙連接，接收免稅商品的打折信息。

這種基于位置的技術(shù)能夠把信息傳達(dá)給覆蓋范圍內(nèi)的潛在消費(fèi)者，讓零售店、電影院、公告板、車站上的廣告都“活起來”。

母親節(jié)那天，商家要是能在互聯(lián)網(wǎng)原生代匆匆經(jīng)過花店的路上，及時給他們發(fā)一張手機(jī)打折券，提醒他們給母親送出祝福，不僅很合時宜，還會很受歡迎，還可能大幅增加花店的銷量。

08 創(chuàng)新：給我最新的

不管是他們的手機(jī)、iPod，還是游戲主機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)原生代都想得到最新、最偉大的產(chǎn)品。

這樣會讓他們的朋友嫉妒，提高自己的社會地位。而且他們經(jīng)常會得到他們想要的：型號不斷地更新，而且大部分時候最新的型號都會在功能、速度或是容量上比之前的舊型號大幅提升。

09 七條應(yīng)對準(zhǔn)則

基于上述觀察，我總結(jié)了以下7條準(zhǔn)則，用以指導(dǎo)你的具體工作。

1）不要關(guān)注你的消費(fèi)者——直接讓他們參與進(jìn)來

讓他們變成你的產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)消者，年輕人想要和你一起創(chuàng)新，開發(fā)你的產(chǎn)品和服務(wù)，讓他們自定義你的價值。

記住，“你要是不放開它，就擁有不了它。”

2）不要創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)——創(chuàng)造用戶體驗

多提供價值，用網(wǎng)絡(luò)來傳播你的新價值，讓消費(fèi)者體驗到更豐富的內(nèi)容。

3）大幅減少傳統(tǒng)媒體上的廣告

在大部分電視、廣播還有印刷品上打廣告是浪費(fèi)時間、精力、墨水、錢還有電力的行為。把你的“營銷溝通支出”用到數(shù)字媒體上吧。

4）發(fā)展打入互聯(lián)網(wǎng)影響力網(wǎng)絡(luò)的策略

互聯(lián)網(wǎng)原生代市場的三個關(guān)鍵就是口口相傳、口口相傳還有······你懂的。

5）重新思考你的品牌

品牌已經(jīng)不再是一個承諾、形象或者徽章了。對很多公司來說，它應(yīng)該成為一種關(guān)系。

6）將“正直”貫穿于你公司的文化和營銷活動中

做到誠實、體貼、可靠、透明，才能得到這代人的信任。做什么事都要真實。

7）把互聯(lián)網(wǎng)原生代放到營銷活動的中心

他們?nèi)藬?shù)眾多，非常重要，對其他幾代人也有前所未有的影響力。

由產(chǎn)品、地點、價格和促銷組成的4P理論已經(jīng)不足以應(yīng)對未來的消費(fèi)者了。取而代之的是營銷的“ABCDE”：任何地點、品牌、溝通、發(fā)現(xiàn)和體驗。

關(guān)于作者：唐·泰普斯科特（Don Tapscott），全球著名新經(jīng)濟(jì)學(xué)家和商業(yè)策略大師，被譽(yù)為“數(shù)字經(jīng)濟(jì)之父”。

他也是世界上最受追捧的商業(yè)演講人之一，《財富》500強(qiáng)企業(yè)中超過半數(shù)的CEO們，曾聆聽過他的演講。其中包括許多重要人物，如美國前總統(tǒng)克林頓、IBM前總裁郭士納、微軟前總裁鮑爾默、谷歌公司前CEO施密特等。他的著作包括暢銷書《數(shù)據(jù)時代的經(jīng)濟(jì)學(xué)》《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》等。