企業(yè)管理方法之SWOT分析法

SWOT分析為確定內(nèi)外部因素提供了一個(gè)分析框架。SWOT即企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)(Strength)及劣勢(shì)(Weakness)和外部環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)(Opportunity)及威脅(Threat )。SWOT分析認(rèn)為，戰(zhàn)略制定的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源(優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì))和企業(yè)外部環(huán)境(機(jī)會(huì)和威脅)的匹配。

（一）優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

 1．優(yōu)勢(shì)是指相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)品市場(chǎng)而言的資源優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)可以包括以下方面:卓越的能力、充足的資金來源、經(jīng)銷商的良好看法、公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、優(yōu)秀的職能支持戰(zhàn)略、避開強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力、先進(jìn)的技術(shù)、成本優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、卓越的管理部門能力等。

 2．劣勢(shì)是企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言存在的資源或能力上的限制或缺陷，它阻礙企業(yè)的成功。包括以下方面:模糊不清的戰(zhàn)略方向、惡劣的競(jìng)爭(zhēng)地位、脆弱的生產(chǎn)能力、低下的利潤(rùn)水平、缺乏管理深度和人才、沒有某些關(guān)鍵的技能和能力、嚴(yán)重的內(nèi)部組織問題、落后的研究開發(fā)、過窄的產(chǎn)品生產(chǎn)組合、公眾心目中卑微的市場(chǎng)形象、笨拙的市場(chǎng)營(yíng)銷技能等。

（二）機(jī)會(huì)和威脅

 1．機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)有利的外部環(huán)境。例如，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改善、市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、技術(shù)變革、與供應(yīng)商關(guān)系改善、新增的客戶集團(tuán)、進(jìn)入新市場(chǎng)或市場(chǎng)面、擴(kuò)大產(chǎn)品線以滿足更廣泛的客戶需求、相關(guān)的產(chǎn)品多樣化、增加互補(bǔ)產(chǎn)品、縱向一體化、走向更好的戰(zhàn)略集團(tuán)的能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收縮陣線、較快的市場(chǎng)增長(zhǎng)等。

 2．威脅是指對(duì)企業(yè)不利的外部壞境，它有可能損害企業(yè)目前或未來的競(jìng)爭(zhēng)地位。例如，宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、法律法規(guī)或者政策發(fā)生變化、新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入、供應(yīng)商和購(gòu)買者的議價(jià)能力增強(qiáng)、替代產(chǎn)品銷售額的提高、市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢、競(jìng)爭(zhēng)壓力的增強(qiáng)、買主需求和嗜好的改變、不利的地理變動(dòng)等。

（三）SWOT組合戰(zhàn)略

SWOT分析的目的是找到內(nèi)部資源和外部環(huán)境相匹配的戰(zhàn)略。SO組合(優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì))，企業(yè)面臨眾多機(jī)會(huì)，并且也具備足夠的內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)以充分利用這些機(jī)會(huì)，因此，這種情況下企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取積極進(jìn)取的增長(zhǎng)戰(zhàn)略;TW組合(威脅和劣勢(shì))，企業(yè)面臨許多外部威脅，同時(shí)內(nèi)部條件也較差，企業(yè)處于十分不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，因此應(yīng)采取收縮戰(zhàn)略或完全退出該產(chǎn)品市場(chǎng)，并轉(zhuǎn)到別的機(jī)會(huì)更多且企業(yè)具備優(yōu)勢(shì)的其他產(chǎn)品上;ST組合(優(yōu)勢(shì)和威脅)，企業(yè)內(nèi)部資源具備一定的優(yōu)勢(shì)，但面臨的外部環(huán)境較差，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取多元化戰(zhàn)略，重新配置資源，以擺脫不利的外部環(huán)境，開拓機(jī)會(huì)更多的市場(chǎng)。OW組合(機(jī)會(huì)和劣勢(shì))，面臨有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是受制于企業(yè)內(nèi)部資源的劣勢(shì)而無法充分利用外部的有利環(huán)境，為此，企業(yè)應(yīng)通過重組等手段縮小內(nèi)部劣勢(shì)、贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。