無(wú)人店的“三分鐘熱度”為哪般？

本文選自復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院與中國(guó)管理研究國(guó)際學(xué)會(huì)（IACMR）聯(lián)合出品的《管理視野》雜志（雜志訂閱請(qǐng)至文末獲取相關(guān)信息）。作者徐晶卉。

 

史上最早的無(wú)人店（自動(dòng)售貨機(jī)），大約可追溯到遠(yuǎn)古時(shí)代的埃及。亞歷山大科學(xué)家Heron 在其所著的《氣體裝置》（Pneumatika）中描述，在公元前215 年，埃及寺院中就已經(jīng)安裝了一種裝置，用來(lái)銷售“神圣之水”：只要將錢幣投入，水就會(huì)自動(dòng)流出來(lái)。

 

兩千多年以后的2017年，無(wú)人店在新一輪技術(shù)革命的浪潮中，又一次站上風(fēng)口，只不過(guò)這一次更加高調(diào)，它高高舉著新零售新消費(fèi)的先鋒旗幟，似要把那些舊有的商業(yè)踏在腳下。

 

沒(méi)錯(cuò)，它有自身的一套邏輯：商業(yè)發(fā)展已進(jìn)入到“消費(fèi)者為中心”時(shí)代，用戶對(duì)更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)需求強(qiáng)烈。但是，消費(fèi)者對(duì)于便捷和科幻感的追逐，真的會(huì)放置在比人與服務(wù)更加高一等的層級(jí)上嗎？

 

從今年年初起，陸續(xù)關(guān)停的無(wú)人店有不少，也暴露出了不少問(wèn)題。在未來(lái)，無(wú)人店在零售業(yè)的革新中究竟會(huì)充當(dāng)什么角色，如果換一個(gè)角度來(lái)看，也許它并沒(méi)有想象中那么重要。

 

無(wú)人店的假想敵

 

艾瑞咨詢?cè)谇安痪米鲞^(guò)一份調(diào)研報(bào)告，報(bào)告研究了2017 年中國(guó)用戶第一次使用無(wú)人店的原因。其中35%的用戶表示“能24 小時(shí)提供服務(wù)”，24.5%的用戶是出于“好奇”，還有21%的用戶認(rèn)為“距離近，方便”。在所有使用人群中，83.6% 用戶愿意多次體驗(yàn)無(wú)人零售消費(fèi)場(chǎng)景。這份報(bào)告無(wú)疑為整個(gè)無(wú)人零售業(yè)態(tài)打了一針興奮劑。

 

不過(guò)筆者曾多次走訪已經(jīng)在申城落地的諸多無(wú)人零售店，感受卻并非如此。“無(wú)人店”的先行者之一——繽果盒子。在大柏樹的創(chuàng)意園，每棟樓的大堂都有它的身影，但從實(shí)際運(yùn)行情況來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)這種新鮮事物并不買賬，觀望的狀態(tài)更多。一位消費(fèi)者告訴筆者，繽果盒子需要刷二維碼進(jìn)入，首次進(jìn)入之前需要注冊(cè)，而且還需要授權(quán)免密支付，比較麻煩，“我只是想買瓶水而已，旁邊有家羅森，我就果斷選擇了后者。”

 

消費(fèi)者的觀望情緒不是偶然的，這種情緒中包含了很多客觀的問(wèn)題。首當(dāng)其沖的問(wèn)題在于它的定位：無(wú)人零售的對(duì)手是誰(shuí)？是沖著便利店而來(lái)的嗎？

 

至少，大量的無(wú)人零售是朝著這個(gè)方向行進(jìn)，或者說(shuō)，在某一塊更垂直的領(lǐng)域試圖“虎口奪食”。繽果盒子創(chuàng)始人、CEO 陳子林透露，目前繽果盒子主打的盒子有兩種規(guī)格，分別是12.8 平方米和15.6平方米，定價(jià)策略比傳統(tǒng)便利店便宜5%，繽果盒子目前最高計(jì)劃容納800 個(gè)SKU，而普通便利店的SKU 則在3000 個(gè)左右，類似于便利精選店。

 

但如果是這個(gè)方向，發(fā)展趨勢(shì)不一定樂(lè)觀。以上海為例，目前上海已經(jīng)有5000多家便利店，在市中心區(qū)域幾乎是每走幾步路就會(huì)有一家便利店，便捷性不言而喻，而且大量便利店已經(jīng)能做到24 小時(shí)營(yíng)業(yè)。如果是這樣，那么無(wú)人店的存在必要在哪里呢？如果把無(wú)人店設(shè)在市郊區(qū)域，或許便利店是找不到了，但是也正向增加了補(bǔ)貨成本，有沒(méi)有得不償失的可能呢？

 

上述兩種情況還有個(gè)悖論：無(wú)人店開在市區(qū)，的確有大量愿意嘗鮮的消費(fèi)者，但新的需求是否真的足夠多？如果開在市郊，那么誰(shuí)來(lái)消費(fèi)？畢竟，上了年紀(jì)的大媽大叔，嘗鮮度還是要打個(gè)問(wèn)號(hào)的。

 

上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)齊曉齋坦言：“試想，如果在一個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)里，有一家無(wú)人零售店，消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得很新奇，但如果一半的店鋪都變成了無(wú)人店呢？是不是覺(jué)得很恐怖？”

 

消費(fèi)者的猶豫暴露出第二個(gè)問(wèn)題是便捷性。是的，無(wú)人店的優(yōu)勢(shì)是可以拿了即走，在高峰時(shí)期免于排隊(duì)。但筆者多次體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，首次登錄無(wú)人店的流程是相當(dāng)麻煩的，至少需要滿足好幾個(gè)條件——下載APP 或者關(guān)注公眾號(hào)、注冊(cè)、身份認(rèn)證、開通免密支付——一個(gè)熟練操作手機(jī)的年輕人完成整個(gè)信息錄入過(guò)程，一般需要花2-3分鐘。有這些時(shí)間，早就能在便利店里完成購(gòu)物了。更何況，無(wú)人店品牌那么多，消費(fèi)者可能只去一次，為了一次體驗(yàn)，透露那么多個(gè)人信息，真的值得嗎？

 

說(shuō)到便捷性，上海一家無(wú)人便利店“簡(jiǎn)24”還告訴我們一個(gè)道理：在無(wú)人店里，東西是不能亂動(dòng)的，否則是要付錢的。是的，在現(xiàn)有的技術(shù)環(huán)境下，如果貨品搞亂了，人工智能算不出個(gè)所以然，是會(huì)崩潰的。至少連亞馬遜至今都拿不出一套解決方案，只能善意提醒：不買的貨品，請(qǐng)放回原位。這意味著，帶小孩的70后、80 后，還是盡量不要去無(wú)人店為好。

無(wú)人店的風(fēng)口，還帶動(dòng)了無(wú)人貨架的崛起，也是沖著便利店去的。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，七只考拉、友盒、果小美、陽(yáng)光樂(lè)選、猩便利等一批無(wú)人貨架企業(yè)已經(jīng)不同程度拿到了天使輪、pre-A 或者A輪融資。但無(wú)人貨架的本質(zhì)，并不僅僅是貨架從有人到無(wú)人的轉(zhuǎn)變，背后涉及供應(yīng)鏈、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等各環(huán)節(jié)，考驗(yàn)的是各家互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)與實(shí)體零售的硬實(shí)力。

 

“身份”和監(jiān)管

 

無(wú)人店落地需要面臨的第二個(gè)實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，就是“身份證”與法律監(jiān)管問(wèn)題。

 

事實(shí)上，有關(guān)無(wú)人店的身份問(wèn)題，已經(jīng)在不同的垂直領(lǐng)域多次發(fā)生了。據(jù)媒體此前報(bào)道，繽果盒子曾因涉嫌違建而遭城管調(diào)查。陳子林就坦言，繽果盒子在落地過(guò)程中存在一定政策風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致談場(chǎng)地時(shí)碰了很多釘子。

 

無(wú)獨(dú)有偶，2017年10月27日，在申城三個(gè)區(qū)布點(diǎn)的三臺(tái)“無(wú)人面館”，剛剛推出幾天，就被市食藥監(jiān)部門喊停。食藥監(jiān)方面給出的回復(fù)是，“無(wú)人面館”涉嫌超范圍經(jīng)營(yíng)——按照經(jīng)營(yíng)者申請(qǐng)的許可，只能從事預(yù)包裝食品的銷售。而在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，“無(wú)人面館”還涉及現(xiàn)場(chǎng)餐飲的制作環(huán)節(jié)，并不在許可允許的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)。

 

事實(shí)上，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)模式等多方面創(chuàng)新，無(wú)人店甚至連“身份證”都難拿到。與繽果盒子的遭遇相同，無(wú)人健身房的創(chuàng)新者“公園盒子”相關(guān)負(fù)責(zé)人在與筆者交流中也談到了身份問(wèn)題：“我們做的是盒子類產(chǎn)品，提供不了具體的公司地址，在各區(qū)注冊(cè)時(shí)，就碰到了難以申請(qǐng)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的情況。”

 

上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)齊曉齋很早就指出了無(wú)人店的身份疑問(wèn)。在他看來(lái)，目前，市場(chǎng)上的無(wú)人店主要以店鋪型和盒子型兩種形式存在，店鋪型的身份問(wèn)題不難解決，但從目前的發(fā)展來(lái)看，由于具有低成本、快速?gòu)?fù)制的特點(diǎn)，盒子型無(wú)人店更受入局者青睞，然而，這種盒子狀的產(chǎn)物，究竟應(yīng)該像無(wú)人售貨機(jī)一樣去管理，還是像店鋪一樣管理，是兩種截然不同的思路，“相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策尚未明確出臺(tái)前，對(duì)于無(wú)人店來(lái)說(shuō)，是發(fā)展中最困難的一點(diǎn)。”

 

不過(guò)，從目前的情況來(lái)看，政府面對(duì)新事物新業(yè)態(tài)的態(tài)度是相當(dāng)積極的。早在2017 年9 月21 日，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰就對(duì)外表示，無(wú)人值守商店是商貿(mào)流通領(lǐng)域從需求側(cè)的角度推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有益嘗試，也是當(dāng)前中國(guó)零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的主要?jiǎng)恿Γ�能更好滿足個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求。

 

他透露，為了鼓勵(lì)相關(guān)業(yè)態(tài)，商務(wù)部將適時(shí)發(fā)布《零售業(yè)技術(shù)創(chuàng)新框架》和技術(shù)應(yīng)用典型案例，引導(dǎo)廣大零售企業(yè)加大先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用。這是國(guó)家部委首次明確支持無(wú)人商店業(yè)態(tài)發(fā)展。

 

行業(yè)規(guī)范也快速跟上。2017年10月24日，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)宣布，國(guó)內(nèi)無(wú)人店領(lǐng)域行業(yè)組織“中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)無(wú)人店分會(huì)”發(fā)布的《中國(guó)無(wú)人店業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)規(guī)范（意見(jiàn)征詢稿）》進(jìn)入征詢階段。

 

筆者發(fā)現(xiàn)，意見(jiàn)稿中的內(nèi)容已經(jīng)考慮到法律監(jiān)管中可能發(fā)生的各種新情況。比如，《指導(dǎo)規(guī)范》對(duì)無(wú)人店的設(shè)置、經(jīng)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等均提出了明確的細(xì)化要求，要求無(wú)人店經(jīng)營(yíng)企業(yè)承擔(dān)更多的經(jīng)營(yíng)者責(zé)任，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的食品安全及其他各項(xiàng)權(quán)益。此外，意見(jiàn)稿也明確要求無(wú)人店經(jīng)營(yíng)者開展的相關(guān)經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)，除應(yīng)及時(shí)向政府監(jiān)管部門申報(bào)外，同時(shí)需提交報(bào)備材料至行業(yè)協(xié)會(huì)，特別是新型特種無(wú)人店裝備，應(yīng)在提交報(bào)備的同時(shí)提供安全性審核材料。行業(yè)分析人士認(rèn)為，這份《指導(dǎo)規(guī)范》的出爐意味著無(wú)人店的“合規(guī)”身份或?qū)��?shí)現(xiàn)。

 

在上海這片新零售新消費(fèi)的“試驗(yàn)田”，對(duì)于全新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新包容也顯而易見(jiàn)。上海市食藥監(jiān)局食品流通處相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，現(xiàn)有的食品經(jīng)營(yíng)許可審批體系，并不包含這些新興業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)范圍，但相關(guān)部門已經(jīng)開始組織專家進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，將無(wú)人售貨機(jī)單獨(dú)作為一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)來(lái)看待，并納入監(jiān)管。這意味著，無(wú)人店的“準(zhǔn)生證”或許近在眼前。

 

過(guò)去未去，未來(lái)已來(lái)

 

有趣的是，2017 年的這一波無(wú)人店熱潮，并非完全創(chuàng)新的產(chǎn)物。在此之前，無(wú)人店這個(gè)概念已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)在世界各地出現(xiàn)過(guò)，只是從未像今天這般成氣候。要判斷無(wú)人店在新零售中到底扮演一個(gè)什么樣的角色，我們不妨換一個(gè)角度，看看前一波無(wú)人店的失敗案例，到底能帶來(lái)些怎樣的啟示。

 

作為無(wú)人店的先行者，美國(guó)無(wú)人餐廳Eatsa 的日子并不好過(guò)。就在10 月底，其公告稱準(zhǔn)備關(guān)閉在紐約、華盛頓哥倫比亞特區(qū)、加州伯克利的5 家餐廳，留下2 家位于舊金山本部的門店繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

對(duì)比全國(guó)各地遍地開花的無(wú)人店鋪項(xiàng)目，這家Eatsa 的“黑科技”絕對(duì)不算少。在識(shí)別環(huán)節(jié)，它早已能夠支持通過(guò)電子設(shè)備實(shí)現(xiàn)讀取身份信息的功能；在制作環(huán)節(jié)，它只需要90 秒鐘就可以完成餐飲制作，而取餐方式有點(diǎn)類似于國(guó)內(nèi)的豐巢快遞箱；在效率方面，多位體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者一致認(rèn)為，Eatsa無(wú)人餐廳的前端效率體驗(yàn)比有服務(wù)員的餐廳長(zhǎng)進(jìn)很多，每人平均花費(fèi)2分鐘點(diǎn)餐，就餐高峰由11:30 至13:30，一家店每日能售出近1000 份食物，坪效超高。

 

可這樣一家先進(jìn)的無(wú)人店，為何會(huì)以失敗告終呢？美國(guó)的評(píng)論人士認(rèn)為，“反饋渠道”的不暢是主因。由于采用了無(wú)人模式，對(duì)白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，接近“即點(diǎn)即拿”的就餐體驗(yàn)是科技賦能生活的美好，但硬幣都有兩面，過(guò)去由服務(wù)員承擔(dān)的與消費(fèi)者互動(dòng)、聆聽反饋的角色消失了，人與機(jī)器的對(duì)話是生硬而規(guī)范的流水線，它缺少人與人之間微妙的互動(dòng)，這種“反饋缺失”恐怕是無(wú)人模式的“原罪”了。

 

消費(fèi)者對(duì)于便捷和科幻感的追逐，人與機(jī)器的親密接觸，真的能超越人與人、人與服務(wù)之間長(zhǎng)期建立起來(lái)的溫暖關(guān)系嗎？這大概是一個(gè)世紀(jì)難題。

 

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任蔣青云就認(rèn)為，無(wú)人店不會(huì)成為主流，“雖然無(wú)人店正在風(fēng)口，但是它天生孤冷，缺乏人性化的服務(wù)，缺乏人氣，不僅不能解決就業(yè)問(wèn)題，反而可能觸發(fā)一些崗位的無(wú)人化，因此它必定是有限發(fā)展的。”

蔣青云同時(shí)認(rèn)為，雖然無(wú)人店有自動(dòng)化的高炫科技，但適應(yīng)人群的范圍很小，比較適合技術(shù)友好型人士。中國(guó)電商研究中心主任曹磊也認(rèn)為，從過(guò)去的失敗教訓(xùn)來(lái)看，用戶層面的限制十分明顯，比如，很多中老年人、中小學(xué)生、農(nóng)民尚未開通移動(dòng)支付功能，有些甚至還沒(méi)有進(jìn)行過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)名認(rèn)證。對(duì)于這類人群來(lái)說(shuō)，別說(shuō)在無(wú)人店購(gòu)物了，可能連店門都進(jìn)不了，這可能會(huì)導(dǎo)致大量用戶的流失。此外，無(wú)人店的使用人群主要是白領(lǐng)，對(duì)技術(shù)很友好，對(duì)生活的便捷需求很高，但這類人群也恰恰是喜新厭舊的主力軍，不排除無(wú)人店之后還有什么更好玩的新零售模式。

 

以史為鑒，反過(guò)來(lái)可以來(lái)判斷無(wú)人店未來(lái)的發(fā)展——Eatsa 所犯的錯(cuò)誤，如今的無(wú)人店一個(gè)不少，技術(shù)也沒(méi)有更加高明，這是無(wú)人店需要考慮的問(wèn)題：當(dāng)消費(fèi)者的興趣逐漸消失，如果無(wú)人店沒(méi)法變成消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)的貼心助手，那么無(wú)人店的未來(lái)可能只是“三分鐘熱度”。

 

時(shí)代不同，賦予無(wú)人店的能力也不同。無(wú)人店真正的“殺手锏”是什么？筆者認(rèn)為，是流量、渠道和支付，這些過(guò)去散落在各處的要素在無(wú)人店的系統(tǒng)中被重新打包、分組、整合，無(wú)人店對(duì)于數(shù)字化的依賴性大大增加，數(shù)字化將助力價(jià)值鏈的重塑，商業(yè)市場(chǎng)的規(guī)則也可能會(huì)因此而改變。

 

京東集團(tuán)CMO徐雷也坦言，未來(lái)的零售一定是無(wú)界的。從消費(fèi)者、場(chǎng)景、供應(yīng)鏈到營(yíng)銷，變得極為分散、多變，跨越時(shí)間、空間的任何限制，打破生產(chǎn)商、品牌商、平臺(tái)商的界限，數(shù)據(jù)充分融合流動(dòng)，是全面擁抱“無(wú)界零售”的真正目的。

 

當(dāng)然，無(wú)人店的命運(yùn)將會(huì)怎樣，就要看它的造化了。