江南春十五年經(jīng)驗(yàn)分享：用戶憑什么選擇你？

 

分眾在過(guò)去15年以來(lái)，只做以電梯為媒體，后來(lái)做了電影院為媒體。今天在中國(guó)我們覆蓋了100萬(wàn)部電梯，覆蓋中國(guó)兩億的都市主流消費(fèi)群。過(guò)去我們是56%平均增速，一有5400多個(gè)客戶，這兩年在有效收縮客戶。中國(guó)TOP100品牌，81個(gè)選擇了分眾。

 

03 廣告大市場(chǎng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)階段

 

過(guò)去兩年，中國(guó)市場(chǎng)并不好，2015年跌2.9%，2016年跌0.6%。新時(shí)期新定位，其實(shí)環(huán)境發(fā)生了很大的改變，過(guò)去五年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)帶來(lái)兩個(gè)結(jié)果：

 

一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)代替了電視的作用，成為了主流的資訊模式。主流用戶不看電視，看什么？微博、微信、新聞客戶端成為他主流的收視，5小時(shí)刷手機(jī)，都在看內(nèi)容，很少看廣告。大家關(guān)心宋喆為什么被抓，關(guān)心王寶強(qiáng)。擔(dān)心消費(fèi)者對(duì)這些商業(yè)廣告經(jīng)常視若無(wú)睹，這是很大的發(fā)展。

 

第二，微博、微信、新聞客戶端消費(fèi)者是看內(nèi)容，你做內(nèi)容、做植入、做話題，電視消費(fèi)者不太看，主流消費(fèi)者看什么？看視頻，視頻過(guò)去幾年成為主流收視。

 

視頻過(guò)去幾年當(dāng)中，尤其是去年大家看韓劇《太陽(yáng)的后裔》的時(shí)候開始在付費(fèi)，去年7500萬(wàn)是付費(fèi)，今年2億用戶是付費(fèi)。付費(fèi)意味著什么？沒(méi)廣告，廣告植不進(jìn)去。最后發(fā)現(xiàn)今天我們面臨視頻的時(shí)候，我們是在收費(fèi)狀態(tài)，頭部2億主流消費(fèi)群，收費(fèi)觀看就沒(méi)有廣告，除非做植入。

 

04 分眾抓住了主流人群的核心場(chǎng)景

 

分眾過(guò)去15年專注做一件事：把電梯傳媒干到極致。為什么？因?yàn)槲沂畮啄曛�前�?chuàng)業(yè)的時(shí)候，中國(guó)最大的改變是城市化。城市化最基礎(chǔ)的設(shè)施實(shí)際上是電梯。沒(méi)有電梯這個(gè)城市根本無(wú)法運(yùn)營(yíng)，我認(rèn)為電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施。分眾已經(jīng)成了引爆城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施，絕大多數(shù)主流人群都會(huì)從電梯上走過(guò)。

 

我自己十幾年前想過(guò)一個(gè)事，電梯未來(lái)意味著什么？意味著主流人群，好的寫字樓、公寓上下電梯是主流人群，必經(jīng)之路，無(wú)法越過(guò)它的存在。機(jī)場(chǎng)也是主流人群，一個(gè)月大家去一次機(jī)場(chǎng)，一天能去四次電梯。大家覺(jué)得干擾度也是一個(gè)問(wèn)題。廣告還是應(yīng)該在廣告越來(lái)越少的地方，比如說(shuō)大家回家，地鐵里可能看一百個(gè)廣告，機(jī)場(chǎng)可能也是看一百個(gè)廣告，家里電梯只有兩三個(gè)廣告。

 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面需要定位，有更精準(zhǔn)的角度把它一劍封喉，在消費(fèi)者心中占最獨(dú)特的位置。另外一方面從傳播角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)用戶沒(méi)有選擇才是廣告主最好的選擇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造太多的選擇，大家回去20%人看視頻，還有外面加班、聊天，人生有那多選擇，對(duì)個(gè)人是好事，對(duì)廣告主是災(zāi)難。沒(méi)有選擇才是最好的選擇，回家沒(méi)有選擇。

 

引用特勞特先生在書中的一句話：“戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。其實(shí)什么是戰(zhàn)術(shù)？戰(zhàn)術(shù)就是相對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得優(yōu)勢(shì)位置，戰(zhàn)略就是你調(diào)動(dòng)公司所有資源讓戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)得以最大化的實(shí)現(xiàn)。

 

分眾15年中我們開創(chuàng)和推動(dòng)了一個(gè)品類，分眾目前市值100多億，我們相信我們能做成全球最大的電梯媒體集團(tuán)。我們定位以此，專注于此，我們想把這件事做到極致，沒(méi)有其他的想法。

 

05 《定位》對(duì)中國(guó)企業(yè)的重要價(jià)值

 

我覺(jué)得《定位》在這個(gè)時(shí)代當(dāng)中，比任何時(shí)候它對(duì)中國(guó)企業(yè)的價(jià)值都重大。因?yàn)槲矣X(jué)得中國(guó)企業(yè)凡是成功的，第一一定是他找到了差異化定位，第二它抓住了時(shí)間窗口，采用飽和即，占據(jù)心智優(yōu)勢(shì)，引爆主流人群。大家可以看孫子兵法里面講到道，天，地，將，法。天，地，將，法都很重要，中國(guó)會(huì)把道放在前面，道是人心。

 

為什么我說(shuō)《定位》理論在今天的中國(guó)社會(huì)比30年前重要得多。三十年前中國(guó)開始崛起的時(shí)候最厲害是生產(chǎn)端，因?yàn)槭嵌倘苯?jīng)濟(jì)。廣東人最厲害，什么都能造。后來(lái)渠道端變得很重要，可以把一瓶水賣到250萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，這是他的成功所在。但是今天天貓、京東把渠道重構(gòu)，大家發(fā)現(xiàn)你想買一個(gè)產(chǎn)品買不到的可能性變得非常少，上天貓、京東什么都有。

 

所有競(jìng)爭(zhēng)核心不是生產(chǎn)端，不是渠道端，而是用戶的心智。太多的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你所有競(jìng)爭(zhēng)核心、前線是在消費(fèi)者腦子里。你能不能說(shuō)出你的產(chǎn)品的差異化，選擇你而不選擇別人的理由變得非常重要。你如果不能在消費(fèi)者心智中變成消費(fèi)的詞，最終你在消費(fèi)者市場(chǎng)當(dāng)中也很難生存。

 

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成果最終是品牌認(rèn)知，有認(rèn)知才有選擇。而我覺(jué)得顧客的認(rèn)知成本才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高成本。你如何建立他對(duì)你的新認(rèn)知、新的消費(fèi)習(xí)慣，這是一個(gè)最高的成本。你必須在消費(fèi)者心智有一個(gè)清晰的詞，這個(gè)取決于你的利潤(rùn)率，你到底等于什么品類、什么特性。你如何找到消費(fèi)者心智那個(gè)詞、那句話呢？

 

特勞特先生給我們指引了四個(gè)方向：

 

當(dāng)行業(yè)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，你如何代言品類；

當(dāng)行業(yè)已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品類的時(shí)候，你如何占據(jù)獨(dú)特特性；

當(dāng)行業(yè)老大老二都在，老三干什么？聚焦業(yè)；

第四名呢？開創(chuàng)新品類。

 

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上天貓就購(gòu)了，封殺品類。老二說(shuō)同樣低價(jià)滿意，京東多快好省占據(jù)特性。老三唯品會(huì)，一個(gè)專門做特賣的領(lǐng)域。第四，有人做微商，開創(chuàng)新品類。

 

06 知識(shí)產(chǎn)權(quán)&心智產(chǎn)權(quán)

 

實(shí)際上在中國(guó)創(chuàng)業(yè)，每個(gè)企業(yè)必須封殺一種品類或者封殺一種特性。時(shí)間窗口期當(dāng)中，你的技術(shù)創(chuàng)新往往給你帶來(lái)三個(gè)月、六個(gè)月，最多不會(huì)超過(guò)一年的時(shí)間窗。你不知道多少人開始啟動(dòng)，做和你同樣的東西，而且做的比你更便宜。這時(shí)候你的藍(lán)海瞬間會(huì)變成紅海。你怎么能夠抓住這個(gè)時(shí)間窗口，把時(shí)間窗口給關(guān)掉。你必須要有心智產(chǎn)權(quán)，果凍我就要喜之郎，消費(fèi)者心目當(dāng)中阿膠等于東阿阿膠，果凍等于喜之郎，這是真正擁有心智產(chǎn)權(quán)的公司。

 

這個(gè)世界的核心是認(rèn)知大于事實(shí)。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，把信息嵌入之后，你會(huì)覺(jué)得農(nóng)夫山泉比別人甜。中國(guó)社會(huì)你打不贏認(rèn)知戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)流量戰(zhàn)是必然。孫正義說(shuō)你要做遙遙領(lǐng)先的第一，不然你失去利潤(rùn)只是時(shí)間問(wèn)題。

 

中國(guó)90%的創(chuàng)業(yè)公司最大的問(wèn)題是缺乏足夠的差異化定位。有些是有創(chuàng)新，但是沒(méi)有把他這種創(chuàng)新用差異化方式表達(dá)出來(lái)。其實(shí)品牌價(jià)值等于精準(zhǔn)定位×知名度擴(kuò)散。分眾是創(chuàng)業(yè)品牌引爆最佳場(chǎng)景。沒(méi)有精準(zhǔn)定位，炮火再猛也無(wú)濟(jì)于事。我經(jīng)常跟我們很多企業(yè)分享，我說(shuō)廣告打出去，有多少人看到，覆蓋多少人，取決于媒體，最終有多少人行動(dòng)反饋，取決于你精準(zhǔn)定位的能力。

 

總的來(lái)說(shuō)，一是開創(chuàng)品類，二是開創(chuàng)特性。你的品牌能夠清晰地說(shuō)出你的差異化，說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由，有清晰定位的品牌才具有品牌引爆的技術(shù)。第一你把你的廣告信息通過(guò)定位理論成一根釘子足夠尖，讓消費(fèi)者識(shí)別你。第二拿起分眾最強(qiáng)有力的榔頭，最快速度做飽和攻擊，把這個(gè)差異化釘進(jìn)消費(fèi)者心理。兩者缺一不可。