選擇更好，而非更便宜僅僅解答了如何為客戶創(chuàng)造價值的問題。接下來要解決的另一個問題是，公司如何決定以利潤的形式獲取價值。和定位一樣，比競爭對手更盈利只有兩條途徑：更高的收入（更高單價和更大銷量的某種組合）或者更低的成本。

　　這里再次呈現(xiàn)出一個清楚的模式，絕大多數(shù)杰出的公司會以更高的價格，而不是更高的銷量，來賺取比對手更高的收入，從而產(chǎn)生更多的利潤。

　　更高的價格會帶來更高的利潤，這一點不足為奇。然而，這一原則的適用范圍之廣令人吃驚。例如，在折扣零售業(yè)中，F(xiàn)amily Dollar Stores自上個世紀70年代以來一直引領整個行業(yè)，如果說有哪個行業(yè)是以價格為主導，那么你可能會認為非這個行業(yè)莫屬。但是，F(xiàn)amily Dollar一直堅持在更小的店面提供大量豐富的產(chǎn)品這一模式。這種模式不可避免地會產(chǎn)生比貨物堆積如山的郊區(qū)大型超市更高的成本，但是由于便利性的增加，加上顧客有充足的選擇可以裝滿自己的小籃，F(xiàn)amily Dollar可以收取超出這些額外成本的更高的價格。

　　除此之外，我們還驚訝地發(fā)現(xiàn)，在一些你可能認為價格越高越好的行業(yè)中，事實上最為關鍵的卻是更高的銷量。拿醫(yī)藥巨頭默克公司來說，它基于自身專利保護藥物的療效展開競爭。我們與之相較的禮來公司有著相同的競爭基礎，業(yè)績卻稍遜一籌。這主要可以解釋為，更激進的全球擴張帶來了更高的銷量，增加了默克的收入優(yōu)勢，使其取得更好的業(yè)績。所以，盡管默克公司和禮來公司都遵循品質(zhì)先于價格的規(guī)則，但默克公司遵循收入先于成本的規(guī)則占據(jù)上風。