寧高寧苦心搭建“全產業鏈食品企業”

　　2009年初，寧高寧站在選擇的十字路口。在他手里中糧集團曾發生了巨大的變化：殺入全球五百強企業，旗下擁有中國食品、中糧控股、中糧包裝、中糧屯河、中糧地產和豐原生化6家上市公司，2008年中糧業績達到歷史最高水平，資產和營業收入都超過1000億元，此時，距離寧高寧入主中糧時的宣言—“用五年時間使中糧成為中國糧油食品業真正最強大的企業”正好五年。

　　早在2005年，寧高寧曾將中糧50多項業務歸類、收縮于七大業務群， 2007年初，又進一步調整為九大業務板塊，發展得順風順水。然而他仍隱隱感覺到下一步發展面臨的瓶頸：一方面油脂加工、大米、面粉都是單兵作戰，利潤并不夠穩定，另一方面中糧集團需要的大豆依賴進口，而進口大豆的定價權很大程度掌握在跨國糧商手里;在銷售終端環節，中糧集團的糧油產品需要通過商場、超市來鋪貨，導致加工企業的純利率不斷被攤薄。

　　幾經思量，寧高寧終于提出了石破天驚的想法： 整合打造中糧“全產業鏈食品企業”。“全產業鏈”戰略思維包含了從田間到餐桌需要經過的所有環節，可以實現價值鏈前移并帶來更大成長空間。

　　然而這并不是一件容易的事情，絕非企業的加減，而是精確的整合，在國際上也鮮有成功的范例。寧高寧還是義無反顧地做了。

　　2009年2月中糧以極低的價格將五谷道場納入旗下，借此打進方便面市場;5月，中糧出擊小包裝大米市場，主推“福臨門”牌大米;6月底，中糧宣布投資20億元，全面介入新疆果品收購、加工和銷售，加大“悅活”果汁推廣力度;7月中糧拿下蒙牛，站在了中國乳品行業的最前端。同時中糧還在天津以40億元建設糧油綜合基地;在黑龍江綏化上馬30萬噸水稻加工廠;在大連建了中國首個臨港型大米加工廠;在深圳建“食品物流園”，同時準備以200億元構筑生豬產業鏈。

　　今年8月，中糧集團新創立的“我買網”上線。“我買網”試水成功不僅讓中糧找到一條新的終端銷售渠道，也為中糧在糧油行業提供了一條快車道，還可以幫助中糧獲取詳細的消費者資料，從而為其將來的數據庫營銷創造了可能。

　　至此，寧高寧苦心搭建的“全產業鏈食品企業”已初見雛形，中糧這家向來以農產品和食品進出口貿易為核心業務的大型貿易企業，開始向農產品領域的源頭和終端兩頭進軍，并以此構筑起一條從種植養殖到加工、物流再到貿易、研發直至銷售的完整產業鏈條。

　　一位業內人士分析，這個網上購物平臺一方面是為消費者提供了便捷的購物方式，另一方面幫助中糧獲取詳細的消費者資料，從而為其將來的數據庫營銷創造了可能。

　　大過中糧集團

　　“我買網”被中糧集團董事長寧高寧寄予厚望，寧高寧曾經表示：“從我理解來說，要往大了說這個事兒不得了。我說這個‘我買網’可以大過中糧集團。”

　　2009年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國目前有約3.8億網民，其中近1/3的網民都有網購行為。中國最大的網上購物網站淘寶平均每天的交易額超過6億元人民幣，年交易額約2000億人民幣。

　　而中糧集團的年銷售額目前在1000億元人民幣左右，“我買網”如果順風順水，銷售額有朝一日超過中糧集團并不是沒有可能。

　　“我買網”在線營銷部經理尚炎在給CBN記者的回復中明確了消費者的定位，即：“生活和工作在大都市的受過高等教育的白領人群，他們工作壓力大，生活節奏快，可自由支配的時間比較少，但是他們追求高品質的生活。”

　　而這樣的消費者定位，恰恰與網上購物平臺相匹配。事實上，從銷售數據來看，上述市場定位讓“我買網”的實際運營效果還不錯。

　　上線兩個月后，尚炎介紹“我買網”銷售業績出乎意料：“在‘十一’黃金周期間，‘我買網’的銷售額完成了全年預計銷售額的三分之一。從目前的數據來看，最熱門的產品還屬辦公室零食和生活必需品。”

　　欲擺脫對商超過度依賴

　　“我買網”試水成功不僅讓中糧找到一種新的終端銷售渠道，也為中糧在糧油行業提供了一條快車道。在中國糧油行業，特別是在食用油領域，中糧集團一直與擁有“金龍魚”品牌的益海嘉里集團在紅海中激烈競爭，近年來，中糧集團積極擴張油脂壓榨和精煉產能，但行業利潤普遍較低。

　　在上游原料領域，中糧集團需要的大豆(資訊,行情)依賴進口，而進口大豆的價格高低，ADM、邦基等跨國糧商有很大發言權;在銷售終端環節，中糧集團的糧油產品需要通過商場、超市來鋪貨，商超進場費等費用讓中糧等加工企業的利潤被再剝一層皮。白家粉絲網絡銷售負責人胡遠強曾表示，商超渠道的進場費、經銷商提成、促銷費等營銷成本占到產品的毛利率50%以上，導致企業的最大純利率只有20%。

　　一頭一尾的擠壓，加上市場同行競爭激烈，根據今年9月公布的半年報，中糧集團旗下的龍頭企業中糧控股油籽加工業務收入118.35億港元，該部分收益為6.6億港元，收益水平僅有5.58%。如果不擺脫原料和下游終端渠道的擠壓，中糧集團加工產能無論如何擴張，仍然難以擺脫“為他人做嫁衣”的局面。

　　不難看出，“我買網”浮出水面，是中糧集團擺脫對商超系統過度依賴的第一步。在國內糧油行業，中糧集團吃了一回螃蟹。但是尚炎也強調，“我買網”與傳統終端渠道是相互補充的關系，前者不會代替后者。

　　覆蓋70%網購人群

　　胡遠強說，由于網絡營銷成本只有商超傳統渠道的一半左右，在單價比實體店零售價便宜5%以上的情況下，平均純利率也可以達到20%，最大純利率達到30%。

　　可以推測的是，“我買網”上線除了讓中糧集團擁有一條新銷售渠道，盈利也指日可待。

　　“我買網”的價格優勢明顯。不久前，它下調了數百種商品的價格，比原價下調了10%~20%的比例。

　　比較而言，“我買網”的商品比商超的價格便宜了大概10%左右。此外，它還提供一些特價促銷的產品，比如，零度可樂1.59元就可以買到，一般商超渠道售價是2元左右。

　　一位業內人士認為，在以往糧油企業與商超渠道的關系中，商超居于強勢地位，但是網上購物平臺建立后，通過整合傳統線性產業鏈上的采購、物流、銷售環節，建立自己網購平臺的糧油企業由此重新處于強勢地位。

　　不僅如此，網上購物平臺還有助于糧油企業獲得消費者購物習慣、喜好等資料，生產企業可以更具有針對性的進行產品營銷，提供更多“量身定做”的個性化產品，國內糧油企業能夠向中糧集團借鑒的地方不少。

　　從“我買網”的頁面上可以看出，其銷售的產品匯集了休閑食品、糧油、沖調品、餅干蛋糕、嬰幼食品、干貨和早餐食品等十幾個大類，千余種商品，并以每月不低于200至300種的上架速度增加新的商品。

　　“我買網”目前送貨的范圍還僅限于北京，明年有預計將會在華北和華東地區推行，尚炎表示，兩年后“我買網”將覆蓋網購70%的人群。